Waarom het belangrijk is uw buyer’s journey in kaart te brengen

Eerder op ons blog schreef ik over buyer personas en het belang van het opstellen van deze fictieve klantprofielen. Een ander belangrijk concept is de buyer’s journey, oftewel de fases die iemand doorloopt voordat hij klant wordt. In dit artikel leg ik uit waarom dit zo belangrijk is en hoe u dit concept zelf kunt toepassen.

Wat is een buyer’s journey?

Het zal u niet verrassen wanneer ik zeg dat niet iedereen die uw webshop bezoekt daadwerkelijk van plan is om bij u te kopen. U ziet dit immers ook in Google Analytics aan de conversieratio van uw webshop. Toch richten we ons vaak met name op het laaghangend fruit; degenen die van plan zijn om te kopen. Het ‘verliezen’ van de niet-kopers zien we als een noodzakelijk kwaad. Dat is natuurlijk zonde, want bij een conversieratio van 2 procent, ‘verliest’ u dus eigenlijk 98 procent.

Wie zijn deze bezoekers die niet kopen? De buyer’s journey biedt inzicht. Deze buyer’s journey bestaat uit 3 fases:

  • Awareness – aan het begin van de buyer’s journey zijn uw bezoekers zich onbewust van 2 dingen: wie uw bedrijf is en het feit dat zij behoefte hebben aan uw product. Om dit met een simpel voorbeeld te illustreren; de smartphone van een potentiële klant is trager na het installeren van verschillende updates. Hij vraagt zich af wat hij hieraan kan doen. In deze onderzoeksfase maakt 72% van de kopers gebruik van Google. Meestal wordt gezocht met algemene zoektermen en gezocht naar klantenreviews, educatief materiaal en testimonials.
  • Consideration – zodra kopers hun keuzes hebben teruggebracht naar een paar bedrijven, wordt het onderzoek hervat. In de consideration fase weten kopers wat hun ‘probleem’ is, maar nog niet wat de oplossing is. Ze vergelijken de verschillende bedrijven die zijn opgenomen in hun shortlist. In deze fase zal een klant ook contact zoeken met verkoopmedewerkers die meer informatie kunnen bieden. In het geval van een webshop zijn dat ook de contactmomenten die plaatsvinden via bijvoorbeeld chat. In deze fase zijn de content in uw webshop en contactmogelijkheden dus zeer belangrijk.
  • Decision – in deze fase wordt een beslissing genomen. In de B2B-markt kunnen hier ook andere personen bij betrokken worden. In de B2C-markt zal een klant waarschijnlijk zelf de beslissing nemen. Voor beide geldt in ieder geval dat het koopproces eenvoudig en prettig moet zijn. Zorg dus dat de klant eenvoudig kan bestellen en eventueel nog via chat contact kan opnemen als dat nodig is.

buyers-journeyBron: Marketingfacts

 

Volgens SiriusDecisions is overigens 70% van de buyer’s journey afgerond voordat klanten in contact komen met een verkoopafdeling. Marketingafdelingen spelen dus een belangrijke rol in deze eerste 70%.

Waarom is het belangrijk?

De buyer’s journey is met name belangrijk voor B2B-bedrijven, omdat daar het koopproces vaak langer duurt en er – over het algemeen – meer nurturing nodig is. Toch kan het ook in de B2C-markt tot nieuwe inzichten leiden. In deze markt wordt echter vaker gesproken over de customer journey. Het grote verschil tussen de twee is dat bij de buyer’s journey meerdere personen – en dus ook verschillende buyer persona’s – betrokken kunnen zijn, terwijl er in de B2C-markt vaak maar één persoon bij de koop betrokken is.

Het opstellen van buyer personas en buyer’s journeys – of customer journeys – is belangrijk omdat klanten in verschillende fases, verschillende informatiebehoeftes hebben. Door de juiste informatie op het juiste moment te bieden, kunt u meer bezoekers aan u binden en uiteindelijk uw conversie verhogen.

Relevante content per stap

Bij de verschillende fases van de buyer’s journey horen ook verschillende contenttypes.

Awareness fase

Omdat uw potentiële klanten zich in deze fase nog niet bewust zijn van hun ‘probleem’, is het belangrijk om in deze fase de bewustwording te creëren. U kunt hiervoor de volgende contenttypes gebruiken:

  • Onderzoeksrapporten
  • Informatieve content, zoals een knowledge base
  • Whitepapers

Belangrijke zoektermen zijn termen als ‘probleem met…’, ‘wat te doen bij…’, ‘voorkomen van…’.

Consideration fase

In deze fase is het ‘probleem’ bekend. Potentiële klanten maken in deze fase gebruik van de volgende contenttypes:

  • Chat
  • Opinie van experts
  • Video (tutorials)

Belangrijke zoektermen zijn termen als ‘verkoper van…’, ‘aanbieder van…’ ‘oplossing voor…’.

Decision fase

In deze fase is er een besluit genomen over de oplossing die nodig is, maar moet de koop nog worden afgerond. Contenttypes die in deze fase een rol spelen zijn:

  • Productvergelijkingen
  • Case studies
  • Uitgebreide productbeschrijvingen
  • Live demo’s (B2B-markt)
  • Proefversie (B2B-markt)

Belangrijke zoektermen zijn termen als ‘vergelijk…’, ‘vergelijken…’ ‘voordelen van…’, ‘nadelen van…’, ‘reviews…’.

En nu?

Nu u weet welke content wanneer belangrijk is, is het belangrijk om uw eigen buyer’s journey op te stellen. Het doel hierbij is om uw buyer personas van de ene fase naar de andere fase te sturen. Schrijft u dus bijvoorbeeld een blogpost voor de awareness fase, zorg er dan voor dat er een call-to-action onderaan de blogpost staat die gericht is op de consideration fase.

Met marketing automation software (zoals Hubspot) kunt u deze fases eenvoudig inrichten en meten of uw strategie succesvol is. Maar zelfs als u geen budget daarvoor heeft, komt u met Google Analytics een heel eind.

Bertram Welink

Bertram Welink

Bertram Welink is voormalig Content & Communications Manager bij SEOshop (nu Lightspeed). In het verleden was hij in Dublin werkzaam voor onder andere Google en Yahoo!, maar woont nu al weer geruime tijd in Nederland en werkt hij bij Microsoft. Bertram schrijft met name over ondernemerschap, e-commerce en online marketing.