Waarom uw concurrenten al gebruikmaken van buyer personas

Iedere marketingles begint met ‘omschrijf eerst uw doelgroep, voordat u geld uitgeeft aan marketingactiviteiten’. Toch wordt deze basisregel maar al te vaak in de wind geslagen. Onderzoek zou teveel tijd en geld kosten en we weten immers best wel wie onze doelgroep is, toch? We praten immers dagelijks met onze klanten! De vraag is of uw doelgroep er ook zo over denkt. Daarom zijn er buyer personas.

Wat zijn buyer personas?

Onderscheidend vermogen is van essentieel belang wanneer u in deze concurrerende markt wilt overleven. De lijst van bedrijven die de afgelopen jaren ten onder zijn gegaan, omdat ze in de ogen van de consument niet onderscheidend genoeg waren, is eindeloos.

Juist daarom is het zo belangrijk dat u durft te kiezen. Wanneer u zegt dat iedereen die uw productgroep koopt uw klant is, is in werkelijkheid niemand uw klant. Juist door te kiezen zullen uw klanten zich meer verbonden met u voelen, uw waarden met u delen, vaker bij u kopen en uiteindelijk uw merkambassadeurs worden. Uit onderzoek blijkt dat bedrijven die een dergelijke keuze maken zelfs hogere prijzen voor hun service of product kunnen vragen.

Een goede manier om uw typische klant in kaart te brengen is aan de hand van buyer personas. Het concept van de buyer persona is ontwikkeld door Tony Zambito, die zocht naar een manier om in de grote hoeveelheid e-mails die er dagelijks verstuurd worden, de aandacht van de lezer te krijgen. Zijn conclusie luidde: communiceer niet wat u doet, maar communiceer het menselijke verhaal dat erachter zit.

Tony Zambito omschrijft buyer personas als volgt. Hij zegt ‘buyer personas zijn stereotypes die laten zien wie uw kopers zijn, wat ze proberen te bereiken, welke doelen er achter hun gedrag zitten, hoe ze denken, hoe ze kopen, waarom ze kopen en waar ze kopen.’

Een goede definitie van uw buyer personas, gevolgd door een goede toepassing ervan, kan volgens Marketing Sherpa gemiddeld een 124% hoger rendement opleveren.

Verschil buyer persona en doelgroep

Hoewel de begrippen buyer persona en doelgroep veel raakvlakken hebben, is er een verschil. Buyer personas zijn als het ware klantprofielen die de doelgroep een menselijker, persoonlijker karakter geven. Bovendien kan een buyer persona ook een beïnvloeder zijn in het koopproces, zonder zelf de koop af te ronden. Verderop in dit artikel zal dat uitgelegd worden aan de hand van enkele voorbeelden.

Wat kan ik met buyer personas?

Buyer personas vormen de basis voor de inrichting van uw marketingkanalen. U kunt de content in uw webshop erop afstemmen, evenals uw e-mailmarketing of social media campagnes. Dankzij buyer personas krijgt u een beter beeld van de werkelijke vraagstukken die uw (potentiële) klanten hebben. Hierdoor bent u beter in staat om een antwoord op die vraagstukken te geven. Dat antwoord kunt u geven via uw verschillende marketingkanalen, afgestemd op de behoefte van uw klant.

Oftewel, dankzij buyer personas heeft u een menselijk beeld van uw klant, is het gemakkelijker om u in te beelden welke vraagstukken hij of zij heeft en hoe u daar een antwoord op kunt geven.

Hoe worden buyer personas opgesteld?

Hoewel enquêtes ongetwijfeld veel informatie opleveren, is kwalitatief onderzoek bij uitstek het geschikst. Maak dus een lijstje van uw beste klanten en bel hen op.

Voer kwalitatief onderzoek uit

Stel een korte vragenlijst op voordat u uw klanten belt. Naast demografische vragen, zoals leeftijd, baan, gezinssituatie is het raadzaam zoveel mogelijk specifieke vragen te stellen. Wat was hun doel wanneer ze uw product hebben aangeschaft? Welke uitdagingen kwamen ze tegen bij andere leveranciers? Waarom hebben ze specifiek voor u gekozen? Welk probleem lost u werkelijk voor hen op?

In onderstaande video worden nog enkele tips gegeven voor het uitvoeren van onderzoek.

Verzamel alle gegevens en analyseer de resultaten

Verzamel alle gegevens en zoek vervolgens naar verbanden. Zijn uw klanten overwegend mannen, of juist vrouwen? In welke leeftijdscategorie zitten ze? Wat is hun thuissituatie; getrouwd, kinderen? Hadden ze een vergelijkbaar probleem voordat ze uw klant werden? Heeft uw product of service op dezelfde manier dat probleem opgelost? Als u naast een kwalitatief onderzoek (bijvoorbeeld telefonisch) ook een kwantitatief onderzoek (bijvoorbeeld via enquêtes) heeft uitgevoerd, dan kunt u deze gegevens combineren.

Stel uw buyer personas op

Heeft u een patroon ontdekt? Omschrijf dan op basis hiervan uw typische klant. Belangrijke elementen hierbij zijn:

  • Naam persona – geef een fictieve voornaam aan de buyer persona. Dit is zeker handig wanneer u meerdere buyer personas heeft.
  • Achtergrond – welke baan heeft uw buyer persona? Wat is zijn of haar familiesituatie?
  • Demografisch – is uw buyer persona een man of een vrouw? Wat is zijn/haar leeftijd en inkomen? Waar komt hij/zij vandaan?
  • Persoonlijke kenmerken – welke waarden/normen heeft uw buyer persona? Welke communicatiemiddelen, of websites gebruikt hij of zij om informatie in te winnen?
  • Doelen – welke doelen heeft uw buyer persona? Onthoud hierbij dat geld slechts voor weinig mensen een beweegreden is. Persoonlijke ontwikkeling of vrijheid zijn bijvoorbeeld sterkere beweegredenen.
  • Uitdagingen – welke uitdagingen heeft uw buyer persona in zijn werk of persoonlijke leven?
  • Uw rol – wat kunt u doen om het probleem van uw buyer persona op te lossen?
  • Quote – hoe omschrijft de klant zijn of haar probleem? Hoe omschrijft hij uw service/product als oplossing daarvan?
  • Bezwaren – welke bezwaren zouden er kunnen zijn bij de aankoop van uw product? Waarom zou de buyer persona ervoor kunnen kiezen uw product/service niet af te nemen?
  • Marketingboodschap – hoe omschrijft u uw product of service?
  • Pitch – waar de marketingboodschap een korte omschrijving is, is de pitch bedoeld om uw product te verkopen.

In onderstaande video wordt bovenstaande nog eens helder uitgelegd.

Voorbeelden van buyer personas in de praktijk

Tot zover de theorie. Laten we eens kijken naar een voorbeeld van een buyer persona. In de afbeelding hieronder zien we een buyer persona van Munro American.

buyer personas

We zien dat Munro zich richt op vrouwen, tussen de 35 en 40 jaar oud die moeite hebben om een passende schoen in de fysieke winkelstraat te vinden. Munro lost dit probleem op door haar klanten een webshop aan te bieden, waar haar klanten snel en gemakkelijk de juiste schoen kunnen vinden. De quote die erbij geplaatst is omschrijft het eigenlijk allemaal in een zin; het is ontzettend moeilijk om schoenen te kopen die perfect passen. De quotes van echte klanten zeggen hetzelfde in andere woorden.

Wanneer we naar de webshop van Munro kijken, zien we hoe het bedrijf perfect inspeelt op de wensen van de buyer persona. Bijvoorbeeld door een gemakkelijke filterfunctie te bieden.

buyer-personas 2.

Dat het mogelijk is om ook meerdere buyer personas te hebben, laat Egencia zien. Egencia is de zakelijke tak van Expedia en heeft blijkbaar 4 buyer personas die betrokken zijn bij het boeken van een zakelijke reis. De zakenreiziger is degene voor wie de boeking bestemd is, terwijl de reismanager wellicht een teamlead is die wil zien waar zijn of haar collega verblijft. Deze buyer personas hebben verschillende behoeften.

buyer-personas 3.

Uiteraard is het wel jammer dat Egencia Deens en Nederlands met elkaar heeft verward 😉

Zelf aan de slag gaan met buyer personas

Wilt u zelf aan de slag gaan met buyer personas voor uw webshop? Download dan hieronder een template, inclusief voorbeeld.

Heeft u zelf nog tips of ervaringen met buyer personas die u graag wilt delen? Doe dat dan in het commentaarvak hieronder!

Lightspeed

Lightspeed

Lightspeed, is een internationaal softwarebedrijf voor de retail en horeca. Onze webwinkel en kassasoftware is gebouwd om zelfstandige ondernemers de techniek in handen te geven om te kunnen groeien. Lightspeed heeft meer dan 500 medewerkers en kantoren wereldwijd voor lokale ondersteuning, met o.a. een kantoor in Amsterdam en in Gent.