Hoe u meer bezoekers om zet in klanten

Deze zomer besteden we via verschillende kanalen aandacht aan een aantal belangrijke onderwerpen voor webwinkeliers, waarbij we experts de mogelijkheid bieden om hun visie te delen. In deze eerste editie van Expert Summer bespreken we het onderwerp conversie optimalisatie. Aan het woord komen Frans Appels en Wieger Waardenburg.

Webwinkels voeren online een steeds intensere strijd door de toenemende concurrentie. Nieuwe online klanten, waar vind je deze nog tegenwoordig? Er heerst een felle strijd tegenwoordig tussen webwinkeliers vanwege de hoge concurrentie en de schaarste van nieuwe bezoekers. Toch blijkt, uit onderzoek van ISM eCompany, dat webwinkeliers nog te vaak geen gebruik maken van conversie optimalisatie.

Dit blijkt ook maar weer uit de cijfers. Volgens een onderzoek van E-consultancy wordt van elke 92 euro aan investeringen slechts 1 euro aan conversiemarketing geïnvesteerd. Belachelijk weinig, als je nagaat hoe belangrijk goede conversiepunten zijn voor de omzetcijfers van uw webwinkel.

In deze blogpost praten we met 2 experts over het nut van conversie optimalisatie en wat u kunt doen als beginnend ondernemer om het goed onder de knie te krijgen. We gaan hierover in gesprek met Wieger Waardenburg, eigenaar van online marketingbureau XpertMarketing en mede-eigenaar van Fris Webdesign, en Frans Appels; directeur en oprichter van online marketing bureau Netprofiler.

Wat is conversie optimalisatie?

Conversie optimalisatie, u heeft er vast vaak van gehoord, maar misschien is het begrip nog niet helemaal bekend. Simpel gezegd betekent het meer bezoekers omzetten naar klanten. Het begrip klant is hier een ruim begrip, want het gaat niet alleen om mensen die iets kopen, maar kan bijvoorbeeld ook gaan om mensen die een whitepaper of handleiding van u downloaden. Het ligt er maar aan welk doel u voor ogen heeft.

Hoeveel tijd u zou moeten besteden aan conversie optimalisatie

Hoe belangrijk is conversie optimalisatie nu voor de gemiddelde webwinkelier en hoeveel tijd zou u er aan moeten besteden? Volgens Appels Appels hangt de inputtijd sterk af van de kwaliteit van de site. “Als de site al van goede kwaliteit is, is er veel minder tijd nodig voor conversie optimalisatie”, aldus Appels. Waardenburg voegt hier het volgende aan toe. “Er is niet echt een ‘standaard’ voor te verzinnen wat mij betreft. Niet in de laatste plaats omdat er veel verschillende ‘krachten’ een rol spelen. Het uiteindelijke nut ervan hangt natuurlijk ook af van volumes in termen van traffic. Het is zinloos om websites zonder bezoekers te optimaliseren”.

Dus er is geen indicatie te geven van de tijd die nodig is voor conversie optimalisatie? “Gemiddeld zou een online marketeer bij een gezonde website met voldoende conversies (bijvoorbeeld aankopen) zo’n 25 tot 35% van een werkweek aan conversie optimalisatie moeten besteden, en de rest aan andere zaken zoals traffic genereren, analytics en andere zaken”, aldus Appels.

Waar beginnen?

Maar waar begint u nou als beginnend internet ondernemer? Appels en Waardenburg zijn op dit punt eenduidig; begin bij het formuleren van doelen! Stel uzelf de vraag wat u wilt bereiken met conversie optimalisatie. Stel doelen die u meetbaar kunt maken, ofwel, maak uw doelen SMART: zijn mijn doelen specifiek? Kan ik ze meetbaar maken? Zijn het acceptabele doelen? Hoe realistisch zijn de doelen die ik mijzelf stel? Hoeveel tijd heb ik ervoor nodig?

Hoe u doelen kunt meten

Doelen kunnen gemeten worden in Google Analytics, vertelt Appels. Deze doelen zijn vaak metrisch, zoals een verhoogde conversie ratio van x percent en kunnen nauwkeurig worden nagevolgd, waardoor u een beter overzicht van uw prestaties krijgt. Naast doelen is het ook van belang om uw bronnen en zogeheten verkeersfunnels door te meten om direct inzicht te krijgen in de knelpunten. “Het aanpakken van bottlenecks levert doorgaans het hoogste rendement op“, aldus Waardenburg.

img_1

De conversie funnel

Waardenburg stelt ook dat het belangrijk is om A/B testen uit te voeren. “Breng voordat gestart wordt met een concreet experiment eerst de huidige situatie in kaart, zodat achteraf ook duidelijk kan worden geanalyseerd wat de effecten van optimalisatie zijn“.

Deze A/B tests zijn welbekend in marketing onderzoek omdat ze betrouwbaar, snel en accuraat zijn. Toch is het volgens Waardenburg ook verstandig om naar andere mogelijkheden te kijken. “Als er na een aantal experimenten betrekkelijk weinig verbetering meer geboekt wordt, kan meer naar details gekeken worden. Denk daarbij aan de inzet van meer geavanceerde optimalisatiemethoden als multivariabele tests, eyetracking tools en dergelijke”.

Conversie case

Mooieriemen.nl

Mooieriemen.nl, een klant van SEOshop, heeft onlangs gewerkt aan conversie optimalisatie door een A/B test te doen op diens homepage. Het bedrijf Webshophelpers, hielp hen hierbij en heeft door middel van een vergelijking gekeken wat er verbeterd kon worden aan de homepage.

Hoe?

Door de helft van de klanten door te linken naar de oude homepage en de andere helft te verwijzen naar de nieuwe homepage, kon geanalyseerd worden welke van de twee pagina’s betere conversies opleverde.
De pagina’s verschilden van elkaar op het gebied van de USP’s (unique selling points) die, in plaats van over de gehele breedte van de pagina, nu opgesomd werden in de rechterbovenhoek. Ook is het klantenbeoordelingsblok herhaald.

Effect?

Het effect van deze A/B test was een conversietoename van 19%, omdat de nieuwe homepagina beter inspeelde op het vertrouwen van de klant door betere positionering van de USP’s en de klantenbeoordeling.

Een verscheidenheid aan tools

Zoals in de voorbeeld case is te zien, kunt u als ondernemer de prestaties van uw conversie activiteiten nauwkeurig bijhouden door het gebruik van analyse programma’s. Veelal worden door marketeers Google Analytics en A/B testing tools zoals Visual Website Optimizer, Google Analytics Experimenten Optimizely gebruikt. Wat kunt u als webwinkelier nog meer inzitten om uw conversie te meten?

“Conversie optimalisatie is niet alleen simpelweg kijken naar analytische cijfers, maar gaat ook over het toepassen van meerdere optimalisatie technieken”, legt Appels uit. Zo kunt u de volgende datasoorten en tests gebruiken om uw conversie te optimaliseren:

  • Web analyse;
  • Gebruiksvriendelijkheidstest;
  • Behavioural Targeting;
  • Gebruikerservaringen.

Elke test heeft zijn eigen specifieke tools die hem daarvoor geschikt maken. Een kort overzicht:

Test Gebruik Tool
Web Analyse Meten van web-statistieken Google Analytics, Webtrends of Adobe SiteCatalyst
Gebruiksvriendelijkheidstest Gebruiksgemak van website meten Usabilla, Surveymonkey, 4q, Netquestionaires, Kampyle Mopinion.
Behavioural Targeting Het gedrag van klanten op websites doormeten Optimizely, Visual Website, Optimizer, Clicktale en Convert
Gebruikerservaringen Ervaringen van mensen evalueren Personyze, NowInteract, VeInteractive of Wiqhit

De 6 dingen die u volgens de experts moet meten

Het meten van conversie optimalisatie kunt u op verschillende manieren doen. Zowel Waardenburg als Appels adviseren om met grote verschillen te testen. Bijvoorbeeld een compleet andere buttonkleur in de hele site. Ook een andere vorm van de button kan een groot verschil opleveren.

Volgens onze experts dienen in ieder geval de volgende punten gemeten te worden.

1. Koppen

“Koppen zijn de lokkers van uw content, en daarom erg belangrijk om mee te nemen in de metingen”, aldus Waardenburg. Het doormeten van uw koppen kan bijvoorbeeld gedaan worden door een gedragsonderzoek; welke kop trekt de meeste bezoekers? Er zijn verschillende manieren om uw conversie via koppen te verhogen. Zo is het altijd een goed idee om een voordeel in uw kop te benadrukken. Welk voordeel haalt de klant uit het klikken op uw link?
Bovendien is het belangrijk om ‘to the point’ te zijn. Mensen willen weten waar ze aan toe zijn als ze iets lezen. Vertel ze direct het doel van de pagina door een call-to-action in de kop op te nemen.

2. Afbeeldingen

Een foto zegt meer dan 1000 woorden zegt een bekende uitdrukking, die ook zeker voor conversie optimalisatie geldt. Afbeeldingen zijn belangrijk voor uw conversie. De meeste mensen zijn visueel ingesteld en daarom gemakkelijker over te halen aan de hand van visuele toevoegingen.

3. Kleuren

Zoals beschreven zijn de meeste mensen visueel ingesteld en daarom zijn kleuren ook erg belangrijk in perceptievorming. Van natura zijn er kleuren die voor mensen afschrikkend werken: zoals rood. Kleuren kunnen ook heel vermoeiend werken, waardoor ze eerder geneigd zijn af te haken in een bestelproces. Ook dit is een goed doormeetpunt voor conversie dat met bijvoorbeeld een A/B test aangetoond kan worden.

4. Content

Content heeft een directe relatie met conversie. Vooral op bijvoorbeeld een service pagina, die mensen vaak bezoeken als ze ontevreden zijn, is heldere content gewenst, maar teveel content weer ongewenst. Bezoekers willen snel contact kunnen opnemen.

5. Vorm

Ook de vorm, of de inrichting, van bijvoorbeeld een check-out pagina is een belangrijk meetpunt. Een drukke inrichting die de aandacht afleidt zal ongetwijfeld slechter werken dan een strak vormgegeven pagina. Bezoekers willen ook graag zien wat er gebeurt als er geklikt wordt. Heeft het gewerkt en is mijn product toegevoegd aan de winkelwagen? Hoeveel stappen ben ik nog verwijderd van de betaling? Door een duidelijk design van de bestelknop met informatie over de totaalprijs schept u duidelijkheid voor uw klant.

6. Plaats

Plaatst u de call-to-action onderaan de pagina of links of rechts bovenaan?
Dit is iets wat u met eye-tracking software zou kunnen meten. Ook navigatie op een check-out pagina is van groot belang. Mensen willen graag weten waar ze in het bestelproces zijn zodat ze niet voor verrassingen komen te staan. Een zwaar onderschat meetpunt dat met usability tests goed te achterhalen valt.

De offline slagboom van mobiele commercie

M-commerce heeft zijn intrede in de commerce markt al lang en breed gemaakt. Er is zelfs een maand aan gewijd, ‘Appril’. Uit onderzoek van Thuiswinkel.org blijkt dat het aantal mobiele kopers de 3 miljard gaat bereiken in 2014. Net zo interessant zijn de cijfers die naar voren komen uit het onderzoek van M-Monitor; dat aangeeft dat er voor maar liefst 1,3 miljard aan producten zijn gekocht in 2013. Dat is zo goed als 12% van de totale online verkoop.

En toch nemen sommige bedrijven hun mobiele website niet serieus. De conversies op de mobiele websites blijven doorgaans laag omdat de usability volgens klanten te wensen over laat. Erg jammer, want de cijfers liegen er niet om. Volgens Waardenburg is het mobiele tijdperk ‘geen toekomst maar het nu!’
Waardenburg legt uit dat hij met verbazing toekijkt wanneer mensen discussiëren over het belang van m-commerce. “Ik vergelijk het nog wel eens met het plaatsen van een slagboom voor een ‘offline’ winkel. Dat zal in het hoofd van geen enkele winkelier opkomen. Waarom wordt hier dan ‘online’ wel een discussie over gevoerd?“
Appels legt uit dat de conversie van mobiele websites alles te maken heeft met de mate waarin een website ‘responsive’ is, oftewel de mate waarin de mobiele website mee schaalt met de afmetingen van een scherm, zonder in te leveren op leesbaarheid van tekst of bruikbaarheid van de site.

Wat zijn de valkuilen?

Het niet blijven meten van conversies is een bekend probleem. Appels en Waardenburg stellen beiden dat bedrijven hun websites vaak niet continu blijven doormeten. Waardenburg voegt hieraan toe dat het ook niet de bedoeling is dat men constant hetzelfde blijft meten. “Bekijk ook eens de mogelijkheden van bijvoorbeeld productcategoriepagina’s, productpagina’s, call-to-action elementen, andere betaalmethoden en bijvoorbeeld de zoekfunctie“, aldus Waardenburg.

Gouden tips?

We ronden deze eerste editie van Expert Summer af en vragen onze experts voor een laatste ‘take-to-shop’ vraag.

Appels: “Ik raad aan om een bepaald stappenschema te volgen in het meten van conversie. Ook kunt u leren van anderen waarvan u denkt dat de website qua conversie goed in elkaar zit. Ik raad daarbij de volgende stappen aan”.

Stappen conversie

 

Volgens Waardenburg is het van essentieel belang voor elk bedrijf bij zichzelf te rade te gaan hoeveel zin conversie optimalisatie heeft. Waardenburg: “Wanneer uw volumes (in termen van bezoekers/omzet) maar minimaal zijn, is het niet zinvol om hele geavanceerde (en vaak prijzige) optimalisatietrajecten in te gaan. Het is dan beter om terug te gaan in het conversie proces door het probleem bij de leads aan te pakken”. Verder zou volgens Waardenburg elke webshop goed moeten kijken naar de koopmotivaties van de klanten en daarop een passende conversie strategie toepassen. “Kies dus het pad dat vanuit een realistische blik op uw business past, bij uw situatie.”

Over de Experts

Wieger Waardenburg is senior online marketeer. Hij is daarnaast spreker, blogger en consultant op het gebied van online marketing en eigenaar van online marketingbureau XpertMarketing en mede-eigenaar van Fris Webdesign. Volg hem op @wwaardenburg

Frans Appels is directeur en oprichter van online marketing bureau Netprofiler. Appels is expert en veel gevraagd spreker op het gebied van web analytics en conversie optimalisatie. Samen met de 20 consultants van Netprofiler helpt Appels tientallen grote en kleine bedrijven als Agis, A.Vogel, TiasNimbas, Pluimen, Ziggo en Wereld Natuur Fonds met web analytics, conversie optimalisatie en zoekmachine marketing. Volg hem op @frappels

 

Lightspeed

Lightspeed

Lightspeed, is een internationaal softwarebedrijf voor de retail en horeca. Onze webwinkel en kassasoftware is gebouwd om zelfstandige ondernemers de techniek in handen te geven om te kunnen groeien. Lightspeed heeft meer dan 500 medewerkers en kantoren wereldwijd voor lokale ondersteuning, met o.a. een kantoor in Amsterdam en in Gent.