De king van content marketing worden in 5 stappen

In het derde thema van Expert Summer bespraken we de waarde van social media voor de SEO van uw webwinkel. Hier kwam duidelijk uit naar voren dat content op social media steeds belangrijker gaat worden voor de vindbaarheid van uw webwinkel in zoekmachines. Vandaag duiken we dieper in de wereld van een van de meest besproken vormen van marketing, namelijk Content Marketing. Klanten zijn bereid tot tien procent extra te betalen voor hun product als ze er veel over gelezen hebben en het bedrijf beter kennen. Daarom wordt tegen elke onderneming die worstelt met zijn marketingplan voorgesteld: “…begin met content marketing en de rest gaat vanzelf”. Maar hoe vanzelfsprekend is de het succes van content marketing?

 

Deze infographic laat zien dat bedrijven met blogs tot 55% procent meer bezoekers trekken. Er wordt door andere onderzoeken genoemd dat 61% van de onderzochte klanten een bedrijf beter waardeert en aankopen doet als er ook hoogwaardige randinformatie wordt vrijgegeven.

Deze week gaan we dieper in op de vraag: Waarom is content marketing nog steeds ‘King’ en Hoe maak ik effectief gebruik van content marketing?
We schreven deze blogpost in samenwerking met:

  • Frank Husmann, zelfstandig online marketing specialist
  • Edwin Vlems, Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en auteur

Wat is content marketing?

Iedereen praat over content marketing op het internet, maar wat is het nou precies? Vlems is momenteel bezig met het schrijven van zijn boek omtrent content marketing en hanteert de volgende definitie: “Content marketing is het creëren, publiceren en distribueren van relevante content met winstgroei als direct of indirect doel.”
Husmann benadert het van een ander perspectief en stelt de doelgroep centraal: “Content marketing is het maken, publiceren en promoten van betekenisvolle inhoud met als doel in contact te komen met jouw doelgroep.”
Een term die vaak genoemd wordt in samenhang met content marketing is ‘storytelling’ wat, vrijvertaald, niks anders is dan een verhaal rondom en dienst, product of merk vertellen. In de vorige editie van Expert Summer hebben we al laten zien wat de kracht van visueel storytelling is; via visuele kanalen als Pinterest kunnen verhalen verteld worden via afbeeldingen en video’s.
In de context van content marketing betekent storytelling dat u op frequente basis door middel van tekst een verhaal of gedachte creëert rondom een product.
Albert Heijn is al jaren met content marketing bezig, en heeft u waarschijnlijk ook weten te bereiken. U heeft vast ook wel eens de Allerhande gebruikt om een recept klaar te maken. Heeft u de ingrediënten gehaald bij de Albert Heijn? Waarschijnlijk wel, en daar ligt dus precies ook de kracht van content marketing!

Waarom richten op content

Het voorbeeld van de Albert Heijn gaf u al een goede impressie van de werking van content marketing. Maar waarom werkt het zo effectief?
Het delen van informatie content voor de klant is een van de nieuwe speerpunten binnen marketing. Klanten voor uw webwinkel lokt u niet meer door agressief te adverteren. In plaats daarvan, probeert u de klanten naar u toe te lokken zodat ze vanzelf klant zullen worden. Met andere woorden, u verdient uw klanten met behulpzame content.

Kennis=Macht

Door u zelf te wagen aan content marketing kunt u uw kennis inzetten om voor uw klant goed
verhaal te presenteren. Door uw vakkennis in te zetten, kunt u uw klanten goed charmeren van uw branche en producten. Indien goed geschreven en gepresenteerd zal de klant de waarde en niveau van uw kennis gaan inzien, en daar later misschien ook wel gebruik van willen maken. Denk nog maar eens aan de Allerhande; kwaliteitsrecepten die voor u succesvol waren zullen u laten terugkeren naar de Albert Heijn om de volgende editie mee te nemen terwijl u nog wat boodschappen haalt.

Klanten gaan van je houden

Door uw klanten te voorzien van behulpzame content, creëert u een goodwill bij de klant. Een uitleg over een product of een extra goed geschreven manual kunnen ervoor zorgen dat uw klant vaker bij u aanklopt met vragen of een aankoop. Vergelijk het met de fietsenmaker bij u om de hoek. Als u een kleine vraag heeft omtrent het repareren voor uw fiets en daar advies over vraagt is de kans klein dat hij u hiervoor een rekening meegeeft. Waarom? Hij wilt graag dat u later terugkomt als het a) of niet lukt het te repareren of b) andere problemen (of behoeften) tegenkomt waarvoor u naar de fietsenmaker moet.
Ook is het zo dat de klanten u gaan prijzen omdat u uw best doet om uw klanten te voorzien van extra informatie. Denk andersom; vanuit een klant zijn perspectief is het geen u doet in de vorm van aanvullende informatie voor de klant een extra dienst waarvoor hij of zij niet betaald. Ze zullen dit zien als een gulle gift, waardoor ze u wel moeten adoreren.
Kortom, u kunt met content marketing zorgen dat de klanten een positief sentiment gaan opbouwen jegens uw merk. U werkt aan uw klantretentie!

Laag vertrouwen in reclame

Doordat de huidige informatiekanalen overspoeld worden met reclame, zijn mensen deze berichten beu geworden en geloven ze niet meer in traditionele advertenties die hun proberen producten (letterlijk) ‘aan te smeren’.

Betrouwbaar en authenticiteit

Doordat u met content marketing uw bedrijfsprocessen of exclusieve kennis kunt onthullen, zal u naar een hoger vertrouwen van de klant toewerken. Een transparant en open optreden blijkt uit meerdere onderzoeken positief te werken op het vertrouwen dat u werkt bij mensen omdat uw authenticiteit gewaarborgd blijft. En met het gevolg dat mensen eerder naar een webwinkel stappen waar ze een vertrouwd gevoel bij krijgen.

Drijft verkopen met kwaliteitsklanten

Met content marketing kunt u werken aan een langdurige relatie doordat u bijvoorbeeld de klanten extra tekst en uitleg geeft bij bepaalde producten of over bepaalde processen. Een klant die bijvoorbeeld de herkomst en het verhaal weer achter een product zal eerder geneigd, indien het verhaal leidt tot een positief sentiment, om langdurig bij een product te blijven als het hun naar behoren behaagt. Uw klanten zullen daarom kwaliteitsklanten zijn die gemiddeld een langere levensduur kennen dan klanten gewonnen door bijvoorbeeld Search of Advertentie kanalen.

SEO

In de derde editie van ons project Expert Summer hebben we al uitgebreid gesproken over de waarde van content op social media voor uw SEO resultaten. De conclusie van deze editie was dan ook dat door de nieuwe update van Google, Google steeds meer waarde hecht aan goed geschreven en gewaardeerde content.
Het is daarom ook raadzaam om alvast te beginnen met het schrijven van goede content voor uw website, om ‘Google Proof’ te blijven.

Social Media

Content is de motor achter social media. Als u geen content heeft om te delen is het ook niet waardevol om updates te posten. Doordat u content genereert voor uw klant kunt u dit gemakkelijk verspreiden op social media.
Tegelijkertijd heeft u weer een reden om te posten op social media waardoor u uw klanten op deze platforms constant kan betrekken bij uw webwinkel door middel van waardevolle en deelbare content.
Vlems vergelijkt de waarde van social media net als een champagne en zijn kurk. “Social media zijn belangrijk bij het delen van content: als content de champagne is, dan vormen social media de kurk die het ontpopt.” Vlems doelt op het feit dat social media instaat zijn snel uw content te kunnen verspreiden. Als u socal media goed inzet voor de promotie van uw content zult u zien dat u meer likes en shares zult krijgen voor uw artikel.

Ook noemt Husmann nog een ander groot voordeel van social media. “Sociale media kunnen u voorzien van inspiratie voor het realiseren van eigen content.” Door bijvoorbeeld een RSS-feed in stellen op uw favoriete blogs of websites kunt u zelf beginnen aan het inwinnen van informatie. Ook kunt u op Twitter een zogenaamde Twitter lijst aanmaken met invloedrijke Twitteraars in bepaalde vakgebieden. U kunt door het maken van lijsten makkelijk nagaan wie wat waarover zegt, en daaruit bepalen waar u wellicht uw kennis kunt inzetten. Ook, aldus Husmann, kunt u deze invloedrijke mensen benaderen en wellicht gebruiken in uw campagne. “U kunt ook invloedrijke personen binnen uw vakgebied vinden en hiermee een relatie aangaan. Wanneer u dan relevante eigen content wilt delen, zullen deze invloedrijke personen eerder geneigd zijn uw content te delen om de olievlek te vergroten voor een groter online bereik.”

Maar ligt de competitie niet op de loer?

U zal vast wel hebben gedacht, is het wel wijs om op internet mijn kennis te delen met de wereld? Uw competitie zal vast ook willen meekijken met wat u te zeggen heeft over bijvoorbeeld uw bedrijfsprocessen of marketingstrategie. Maar is het dan ook meteen gevaarlijk voor uw marktpositie?
Jay Baer legt het ons uit in dit filmpje waar hij praat over ‘Youtility’.
In het filmpje legt Baer uit waarom u de klant moet helpen alvorens en gedurende het koopproces. Het verschil in helpen en verkopen is volgens Baer daarom ook minimaal.
Hij vertelt dat de grootste waarde ligt in potentiële overstappers. Als mensen die bij een concurrent in uw branche zitten lezen over uw uw bedrijf en daardoor geïnspireerd raken stappen ze wellicht wel over als het verhaal achter uw visie beter aansluit bij wat ze zoeken in een bedrijf.

Ten tweede, als u niet meedoet, dan doet uw concurrent dat wel. Zoals voorheen beschreven zal een klant die meer extra informatie krijgt over het bedrijf of product eerder kiezen voor het bedrijf dat dit faciliteert dan het bedrijf die dit nalaat. U zal dan daarom wel gek zijn om te wachten tot uw concurrent zich wel gaat begeven in de content marketing terwijl u achter blijft.

Hoe bouw ik een goede content distributie strategie op?

Een goede content strategie is zeer effectief, maar het moet wel aan de aandacht gebracht worden voor het daadwerkelijk resultaat zal opleveren. Volgens Husmann is het van belang dat u niet in de populaire valkuil stapt die veel content marketeers tegenkomen: “Veel mensen zijn nog in de veronderstelling dat hun content zichzelf wel verspreid en zo onder de aandacht komt van hun doelgroep. Dit is een misvatting. Zorg ervoor dat je aan promotie en content outreach doet om jouw content te verspreiden.”
Volgens Husmann kunt u het beste beginnen met het verspreiden van de content over uw traditionele kanalen zoals : “uw blog, uw nieuwsbrief en uw sociale media kanalen waar uw doelgroep ook actief is.”

Beiden experts noemen hierbij dat:

    • Uw content verder kunt distribueren via invloedrijke personen die u kunt benaderen nadat u er een relatie mee bent aangegaan;
    • Reageer op andere blogs en laat een reactie achter met een linkje naar uw blog. Let er wel op dat de link relevant aan de reactie moet zijn!
    • Realiseer content voor andere websites, in de vorm van interviews of een gastblog;
    • Gebruik social media om uw content snel te verspreiden, maar zorg dat het geen spammen wordt.

De content strategie in 5 stappen

U wilt beginnen met content marketing, maar hoe pakt u dit aan?
Er zijn meerdere manieren van benadering met content marketing, maar het is goed om een stappenplan te doorlopen zodat u uw content strategisch kunt opzetten.
Hou bij het nadenken over uw content plan altijd uw doelgroep voor ogen; wat willen zij lezen over uw bedrijf en hoe kunt u uw klanten faciliteren?

Wat wilt uw klant weten

Begin bij de vraag van de klant en stel uw content marketing hierop af.
Verplaats u zelf in uw klant en bedenk wat uw klant zou willen weten over uw product of over uw bedrijf. Misschien kunt u op basis van simpele zoektermen in Google vinden wat er zoal over geschreven is door andere blogs. Wat voor thema’s komen terug en welke blijven achter? Bedenk welke waarden uw klant zoekt; zoeken ze informatie over uw product of zouden ze juist meer willen weten over uw organisatie?

Op zoek naar uw kwaliteit

In de tweede stap moet u nadenken over uw eigen kwaliteiten, waar kunt u veel over vertellen? Schrijf diverse ideeën op een kladblaadje en noteer wat u erover kunt vertellen. Stel uw kwaliteiten vast en bedenk hoe u dit kunt combineren met de klantvraag. Uw content is het meest succesvol wanneer het waardevolle informatie bevat die uw klant zal inspireren en mogelijk andere zal aansporen om uw content vaker te lezen.

Verpakking

Hoe gaat u uw content presenteren? U kunt artikelen schrijven op een blog, maar wellicht werken korte video’s beter. Zoals we al hebben gelezen in de vorige editie zijn visuals in marketing een goede manier om informatie te presenteren. U kunt echter ook denken aan een E-book of webinars.
Hou altijd het niveau van uw klant in het oog. Uw content moet wel geschreven zodat uw klant er waarde uit kan halen. Een tekst vol vakjargon zal weinig lezers geboeid houden als ze er geen waarde uit kunnen halen.
Denk er daarbij om dat u uw kennis zo moet overdragen dat het voor iedereen binnen uw doelgroep te begrijpen.

Publiceren

Publiceer uw content op uw blog en promoot het meteen via uw social media kanalen. Denk ook aan het versturen e-mails, stel uw klanten op de hoogte door een e-mail te versturen of wellicht kunt u uw content opnemen in uw maandelijkse nieuwsbrief. Zoals Husmann uitlegt, “het heeft geen zin om
de realisatie en promotie van content op onregelmatige basis te doen. Uiteindelijk zit de sleutel voor content marketing hem in consequentie: op regelmatige basis geweldige content realiseren voor uw doelgroep en daar ook promotie voor doen. Dit zal je uiteindelijk content marketing succes opleveren”.

Interactie

Hou de interactie op uw content in de gaten. Een opmerking of een vraag van uw klant kunt u gebruiken om een relatie aan te gaan en om te zorgen dat enige onduidelijk uit de web wordt geruimd. Leg nog even persoonlijk uw visie uit en link naar andere relevante content.

 

Wat zijn voorbeelden van goede content marketing?

Een goede content strategie zal uw bedrijf laten groeien, maar hoe ziet het er uit bij andere bedrijven? En is het wel voor elk bedrijf geschikt. Aan de hand van de voordelen van de experts maken een korte samenvatting van de mogelijkheden.

Huybregts Relou

Huybregts Relou

Volgens Vlems is Huybregts Relou een van de betere voorbeelden van hoe een goede contentstrategie goed uitpakt, zelfs voor een bedrijf in zo’n enorm conservatieve markt.
Huybregts Relou is een bouwbedrijf die al in 1873 werd opgericht. Het bedrijf werkt aan projecten met diverse eindgebruikers. Ze zagen in dat nu meer dan ooit zij hun marketing strategie moesten afstemmen aan de wensen van de klant. De recessie liet hun anders denken; ze moesten een manier verzinnen om uit te staan tussen de rest. Door blogs te schrijven over hun bedrijfsprocessen en vak gerelateerde onderwerpen behaalde het marketingteam een website verkeer toename van 150%, en werden ze door 2 potentiële klanten binnen een maand tijd benadert.

Coolblue

Coolblue

Coolbue heeft al jaren een erg goede content strategie. De manier waarop de in Rotterdam gevestigde online retailer haar klant weet te inspireren is een inspiratie voor velen anderen. Zo hebben ze op Youtube een uitgebreide video content strategie waarin ze klantvragen beantwoorden, de binnenkant van het bedrijf laten zien, vacatures plaatsen, maar ook tekst en uitleg rondom producten en campagnes geven. Een uitstekend voorbeeld die laat zien dat content niet uitsluitend tekstueel hoeft te zijn. “. Al heel vroeg hadden ze door dat als ze hun klanten konden bedienen o.a. met video’s en andere relevante content over zaken waar hun potentiële klanten mee worstelden, ze zich konden positioneren als online autoriteit in de markt.“, aldus Husmann

Buffer App

BufferApp

Husmann vertelt ons ook over Buffer App, die volgens Husmann er een geweldige blog en nieuwsbrief strategie op nahouden.
De buffer App is een social management tool die u gemakkelijk in staat stelt om updates op sociale media te delen. Ze bieden de klanten bij aankomst op de blog gelijk aan om lid te worden van hun nieuwsbrief en laten ook weten waarom dit gedaan moet worden.
Daarnaast wordt op de blog van alles verteld over het publiceren op social media, met persoonlijke verhalen van medewerkers en diverse ‘how-to’ blogposts die diverse tips&tricks uiteen zetten. Een goede manier dus om klanten te lokken met informatie, en ze aan te sporen om een demo aan te vragen van hun tool.

Welke tools gebruikt een content marketeer?

Het geheim van content marketing is volgens Husmann om “content marketing op regelmatige basis te doen.”
Door uw bezoekers keer op keer weer te verleiden naar uw blog gaan ze een verwachtingspatroon opbouwen die ze laten regelmatig laten terugberen naar uw website. Dit vergt echter veel tijd en inspanning, gezien u ook nog de interacties moet bijhouden en ook graag de effecten wil bijhouden van wat u heeft geschreven. Er bestaan daardoor diverse tools die u bij dit proces kunnen ondersteunen. Husman en Vlems geven ons de tools die ze zelf ook graag gebruiken.

Monitoren en verspreiden: Hubspot, Buffer, Hootsuite
Analyseren van het succes van content: Google Analytics
Invloedrijke personen vinden: Followerwonk
Content voor inspiratie opslaan en volgen: Feedly

Over de gastbloggers:

Frank Husmann is zelfstandig online marketing specialist en werkzaam voor financiële instellingen, reisbranche en retailers. Daarnaast heeft Frank een gratis boek over content marketing geschreven met praktijk tips en adviezen! Het boek is op de site van Frank te vinden, zie hieronder. Volg hem op @upthevortex | Website: www.frankhusmann.nl

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Volg hem op @EVlems | Website: edwin.vlems.nl

Meer leren van experts?

Neem een kijkje op onze resource pagina

Frank Husmann en Edwin Vlems

Frank Husmann en Edwin Vlems

Frank Husmann en Edwin Vlems schrijven in deze blogpost over het belang van content marketing.