FashTech Talks: De Digitale Customer Journey

De omnichannel trend: hoe de integratie van online and offline retailplatformen de modewereld beïnvloedt, van catwalk tot consument.

De modewereld verandert in razendsnel tempo. Steeds veranderende trends bijhouden is niet alleen een uitdaging voor shoppers, maar ook voor de merken die ze moeten leveren. Hoewel er globaal onmiskenbaar een omslag plaatsvindt richting online retail, bewijzen de fysieke modewinkels dat deze uniek zijn op gebied van de persoonlijke relatie tussen de consument en het merk. Niets kan tippen aan zacht kasjmier tussen je vingers voelen, of jezelf bewonderen in een perfect zittend nieuw maatpak voordat je het daadwerkelijk koopt. Maar heeft deze tegenstrijdigheid het aankoopervaring beïnvloed? Experts uit de mode-industrie staken hier recent in Londen de koppen over bijeen. Ze spraken over de manieren waarop de branche de digitale klant omarmt, en hoe winkelstraten kunnen worden behouden met een geïntegreerde oplossing. De bijeenkomst werd gehost door branchevereniging FashTech en werd bezocht door panelleden van fashion app Grabble, fashion marktplaats Lyst, omnichannel marketingtool SmartFocus en omnichannel kassasoftware Lightspeed. En dat leverde zeer interessante gesprekken op. Dit zijn hun conclusies.

Aandacht genereren: een online spel

De opkomst van social media heeft het aanzien van de fashion retail veranderd. Merken kunnen nu in contact komen met consumenten die ze voorheen helemaal niet kenden. Dankzij sites als Pinterest en Instagram hebben retailers toegang tot enorme doelgroepen en kunnen ze de reikwijdte van hun merken gigantisch vergroten. Gezien de rotsvaste relatie tussen de “screenager”-generatie en het internet, kunnen retailers hun producten 24/7 promoten. Op basis van deze feiten zou je gemakkelijk kunnen concluderen dat een fysieke aanwezigheid in de vorm van winkels dus secundair en zelfs achterhaald is. Maar Lightspeed’s Colin Price was er snel bij om te ontkrachten dat online retail het einde inluidt van onze winkelstraten. Hij argumenteerde dat 83% van de klanten “webroomt” (online research doet voordat ze iets in een fysieke winkel kopen) en dat een webwinkel juist meer omzet genereert voor fysieke winkels. Volgens hem is een nauwe integratie tussen de e-commerce en fysieke winkel van een merk de sleutel tot succes. Social media-kanalen leiden vaak niet direct tot meer omzet, maar spelen wel een cruciale rol in het onder de aandacht brengen van producten en het genereren van verkeer naar webwinkels. Het internet past zich constant aan het tempo van de huidige wereld aan. Retailers die dit niet inzien en die hun boodschap niet zoveel mogelijk spreiden, benadelen zichzelf.

Traditionele merkloyaliteit is niet langer een magnetisch veld dat klanten aantrekt: hedendaagse klanten zijn al op zoek naar een product voordat ze een merk benaderen. Elk panellid was het erover eens dat online content absoluut van cruciaal belang is voor succes. Prikkelende en intuïtieve content verleidt onzekere klanten en levert tegelijk loyaliteit en volgers op. Price merkte echter wel op dat ondernemers niet moeten vergeten dat een webshop werkt als een anker in het gehele proces met als belangrijkste doel om inkomsten te genereren!

Maar wat is voor retailers de beste manier om klanten aan te trekken voor deze stimulerende nieuwe content? Daniel Murray van Grabble beschreef hun succes in het app-omniversum en beargumenteerde dat app-gebaseerde strategieën de toekomst van de industrie vormen. Volgens hem sluiten apps aan bij de “verslaving aan mobiel in onze samenleving”. Hij benadrukte dat de mobiele revolutie niet om het apparaat draait, maar meer om de attitude en het ongeduldige gedrag van zijn gebruikers. Shopping apps en marktplaatsen vergroten absoluut de reikwijdte van merken, maar ze werpen ook beperkingen op voor retailers. Deze schuilen voornamelijk in het gebrek aan beschikbare data over de klanten die goederen kopen via deze derde-partij-platformen. Hoewel apps je kunnen helpen om online meer op te vallen, smeden ze geen onafhankelijke en betekenisvolle relatie met de klant op basis van diens koopgeschiedenis. Iets wat e-commerce wél doet.

De aankoop: een fysieke ervaring

Nu er zoveel online kanalen voorhanden zijn, vraag je je af waarop klanten eigenlijk nog in een fysieke winkel zouden willen shoppen. Jane Dixon van SmartFocus is ervan overtuigd dat ondanks de eindeloze hoeveelheden producten en merken die online beschikbaar zijn, klanten gek genoeg lekker voorspelbaar blijven. Neem lippenstift: als je na een ontelbaar aantal kleuren “Cherry Blossom” en “Pale Rose” te hebben uitgeprobeerd eindelijk je favoriete tint hebt gevonden, dan is dat meteen je “partner voor het leven”. Het maakt niet uit of je een nieuw exemplaar in een fysieke winkel of online koopt. Die allereerste keer fysiek zoeken naar een product, het uitproberen en vervolgens besluiten te kopen, blijft cruciaal voor de ervaring van de klant. Ze vervolgde: “We zijn niet de som van onze transacties. We zijn de som van wat we leuk vinden en doen, en deze reflectie van onszelf, die je terugziet in ons imago, is vaak alleen mogelijk in een fysieke omgeving.” Het krijgen van advies tijdens het shoppen in een fysieke winkel behoudt zijn charme: je kunt er over de allerlaatste trends praten met een toegewijde personal shopper die getraind is je er op je allerbest uit te laten zien. Daar kan zelfs de meest scherpzinnige webpagina niet aan tippen. Op die manier wordt kopen iets ervaringsgerichts, educatiefs, zelfs iets overdadigs. Maar heeft de huidige maatschappij het niet gewoon te druk voor deze luxe? Price geeft toe dat de generatie die “opgroeit met een mobiel in hun handen”, een middagje winkelhoppen maar vervelend vindt. Vooral vergeleken met het relatief gemakkelijke webrooming. Retailers moeten zich hiervan bewust zijn en meer focus leggen op het online aanbieden van hun merk en voorraad. Dit zodat klanten beter kunnen oriënteren, productinformatie kunnen opzoeken en ontdekken via hun mobiel wanneer ze in de winkel shoppen.

De omnichannel revolutie is begonnen.

Ben jij als ondernemer er klaar voor? Download deze gids en ontdek hoe je een omnichannel strategie implementeert.

Klantenbinding en aanbevelingen: mond-tot-mond of mond-tot-klik?

Ongetwijfeld het belangrijkste deel van het aankoopproces is aanbeveling. Je krijgt positieve aandacht voor je product, en nog wel van de meest betrouwbare bron: een tevreden klant. Dit blijft zo, zelfs met de huidige verschuiving van kledingaankopen naar het internet, dat ironisch genoeg, zowel de meest intieme als de meest openbare plek is. Het internet stelt retailers in staat om hun “sociale reputatie” te versterken, door middel van review sites, beoordelingen en social media. Hoewel we “lil_kimmyxoxo” nog nooit hebben ontmoet, vertrouwen we toch op haar oordeel wanneer we lezen hoe fantastisch ze de pasvorm van haar nieuwe jurk vond. En we geloven “Jimmy505” instinctief wanneer hij schrijft dat de kleuren van zijn shirt al na de eerste wasbeurt vervaagden. Klanten die al betrokken zijn bij een product kunnen het laatste zetje geven dat een potentiële klant tot aankoop verleidt. Hier komt de romance tussen online en offline daadwerkelijk tot bloei. Omnichannel oplossingen stellen retailers in staat om de positieve ervaring van bezoekjes aan fysieke winkels te combineren met het enorme bereik van het internet. Bijvoorbeeld door een review te posten van een product dat ze in een winkel hebben gekocht, of een foto te delen van henzelf in hun nieuwe outfit. “Omnichannel is niet alleen het resultaat van veranderende landschap en vraag”, aldus Alex Wheldon van Lyst. Het heeft het potentieel om “aankoopgedrag te veranderen op een wereldwijd niveau. Daarom is het uiterst belangrijk dat retailers deze ontwikkelingen niet alleen monitoren, maar zich er ook op aanpassen. Degenen die deze kans door hun vingers laten glippen, worden niet opgemerkt door op het internet dolende potentiële klanten die niet op zoek zijn naar een merk, maar juist naar een product.”

Moderne consumenten ondergaan geen aankoopbeleving; ze zijn de drijvende kracht erachter. Actief en zelfbewust regisseren consumenten wat ze willen dat winkeliers hen aanbieden. Retailers moeten daar op hun beurt adequaat en efficiënt op reageren, anders haken consumenten af en verliezen ze hun interesse. Met omnichannel oplossingen kunnen retailers hun fysieke winkels naadloos linken aan hun webwinkels. Zodat de klant op alle platformen een unieke ervaring ondergaat. Gewapend met de kracht van social media en e-commerce, vallen retailers niet alleen nog beter op in de zoekresultaten, maar kunnen ze potentiële klanten verleiden tot een aankoop in hun fysieke winkel. Door het internet met de winkelstraat te vermengen, kunnen winkeliers hun merkimago versterken en een community van volgers creëren. Om uiteindelijk meer verkoop te genereren waar zowel de klant als het merk voordeel uit haalt.

Start vandaag nog met je omnichannel-proefperiode

Gratis en vrijblijvend 14 dagen uitproberen.

Rachel Way

Rachel Way

Rachel werkt op het Lightspeed kantoor in Londen. Wanneer ze niet werkt aan haar grammaticale vaardigheden, doet ze graag een biertje in de pub. Ze houdt ervan om met haar honden Molly and Miffy een rondje te lopen en te lezen over het koloniale verleden.