Haal meer uit de lokalisatie van jouw eCommerce platform

Haal meer uit de lokalisatie van jouw eCommerce platform

eCommerce globaliseert in hoog tempo en blijft zich uitbreiden. Een belangrijke factor hierbij is de toename van de internationale datastromen: consumenten lopen tegen minder fysieke grenzen aan, en vinden het niet eng meer om internationaal te winkelen.

Met de bekende succesverhalen van Amazon en Alibaba is het logisch dat globalisering voor eCommerce bedrijven een belangrijke groeistrategie is. Een interessante ontwikkeling is dat wereldwijde eCommerce ook steeds belangrijker wordt voor kleinere bedrijven. Stadium Goods, een in New York gevestigde retailer die gespecialiseerd is in sneakers, ziet de grootste verkooppiek op 11 november: “Singles Day” in China.

Een belangrijk aspect van globalisering (naast verzending, betaling etc.) is lokalisatie. Productgegevens en daaraan gerelateerde informatie, waaronder reviews, moeten worden gelokaliseerd. Wat is de beste manier om dit aan te pakken?

livewords lokaliseren

Hoe kun je jouw eCommerce platform optimaal lokaliseren?

Menselijk vertalen

Een kwaliteitsvertaling door een vertaalbureau geniet natuurlijk de sterkste voorkeur. Het nadeel hiervan is dat het geen goedkope oplossing is. Bij een dikke productcatalogus loopt een kwaliteitsvertaling al snel in de cijfers. Als een vertaling €0,20 per woord kost en elke productbeschrijving uit gemiddeld 125 woorden bestaat, zou het vertalen van één enkel product naar 25 talen meer dan €600 kosten. Op basis van deze uitgangspunten zou het vertalen van de 200.000 producten in de Zalando catalogus 120 miljoen euro kosten. Geen realistische mogelijkheid voor de kleinere ondernemer

Neural Machine Translation

Je kunt ook al je teksten door een ‘Neural Machine Translation’ (NMT) engine halen. De vraag die je jezelf hierbij moet stellen is of dit niet ten koste gaat van de verkoop van het product en de brand voice van je website. Een algemene – soms misschien enigszins vreemde – vertaling zal het vertrouwen van je klanten niet ten goede komen. Daarnaast zal de duidelijkheid van je website significant achteruit aan.

Vind een balans

Een nieuwere strategie voor het lokaliseren van eCommerce houdt het midden tussen een volledige machinevertaling en een optimale vertaling (door mensen). In de meeste gevallen beginnen bedrijven met een machinevertaling die redelijke output geeft tegen minimale kosten, zodat ze commerciële aanwezigheid kunnen realiseren. Vervolgens worden de beste producten geïdentificeerd voor een optimale vertaling.

De beste producten voor een optimale vertaling identificeer je door een inschatting te maken van de extra marge die een optimaal vertaald product genereert: de potentiële vertaalwaarde. Deze waarde kan berekend worden aan de hand van direct beschikbare analytische gegevens, productmarges en vertaalkosten. Aan de hand van deze potentiële vertaalwaarde kan een lokale eCommerce manager de conversiepercentages van eCommerce optimaliseren en tegelijkertijd het budget bewaken. Zo vind je een middenweg, in plaats van te moeten kiezen voor een van de eerder genoemde alles-of-niets-strategieën.

Voorbeeld

Een fictief sportmerk verkoopt een “Supercool” kinderschoen. De schoen wordt wereldwijd verkocht. Engels is de brontaal en er zijn Duitse en Nederlandse machinevertalingen beschikbaar van de productpagina.

De Buy-to-Detail-ratio van dit product vertelt ons het aantal verkochte producten per aantal keren dat de productgegevens zijn bekeken. in het Engels is deze 4.2%, in het Duits 1.02% en in het Nederlands 1.9%.

Het percentage van het uitgangspunt (Engels) is het hoogst. Het laagst staat de Duitse machinevertaling met slechts 1,02%. Dit geeft aan dat machinevertalingen van de pagina met productgegevens aanzienlijk slechter presteren dan de pagina in de oorspronkelijke taal. Voor de kosten van een optimale vertaling (mens + NMT) gaan we uit van €0,20 voor zowel Duits als Nederlands. Dat betekent dat het vertalen van beide productpagina’s (125 woorden) vanuit het Engels EUR 25,00 kost.

De waarde van een vertaling kun je als volgt inschatten: vermenigvuldig het maandelijkse verkeer op de productpagina met (de verkoopmarge x het verschil in de Buy-to-Detail-ratio) en trek van dat getal de vertaalkosten af. Laten we zeggen dat voor de Duitse productpagina het maandelijks verkeer bestaat uit 1985 bezoekers, het verschil in Buy-to-Detail met de Engelse pagina is 3.18%, de verkoopmarge €19 en de vertaalkosten €25.

De rekensom wordt in dit geval als volgt: 1985 x (19 x 0.0318) = 1199,38. Trek daar 25 vanaf, en de marge van een optimaal naar het Duits vertaalde product pagina zou een marge op kunnen leveren van €1174,38

Er zijn natuurlijk andere factoren die invloed kunnen hebben op het vertalen van een bepaalde productpagina. Zo kan een product gewoon niet populair zijn in een bepaalde regio, of kan een toekomstige campagne en de daarbij verwachte toename van het aantal pageviews (en de brand exposure) een optimale vertaling juist rechtvaardigen.

Dit kun je natuurlijk zelf per productpagina. Je kunt ook de hulp inroepen van organisaties als Livewords, die oplossingen op maat bieden voor het slimmer lokaliseren van eCommerce. Hun intern ontwikkelde vertaalplatform, Livewords Flow, is er dan ook op gericht vertalingen te creëren die zoveel mogelijk waarde opleveren voor hun klanten.