Hoe maak je adverteren via datafeeds winstgevend?

Adverteren met je producten op websites als Beslist.nl en Bol.com kan je veel bezoekers opleveren. Het adverteren verloopt via datafeeds, een term die veel webshopeigenaren bekend in de oren klinkt. Echter bestaat er nog veel onduidelijkheid over het managen van een winstgevende datafeed. We vroegen partner Adcurve om meer licht te schijnen rondom het onderwerp winstgevende datafeeds.

Het inrichten en managen van datafeeds (exports van al je producten) zijn voor veel webshops nog steeds een uitdaging. Datafeeds worden vaak ook productfeeds genoemd, omdat je per product de juiste informatie moet meegeven; prijs, voorraad, beschrijving, verzendkosten, etc.

Productfeeds worden vervolgens ingezet om met producten te kunnen adverteren op allerlei online advertentiekanalen. Deze advertentiekanalen worden publishers genoemd. Denk bijvoorbeeld aan vergelijkingswebsites (Beslist.nl, Kieskeurig, Kelkoo, etc.), Google Shopping, Affiliate netwerken (Zanox, Tradetracker, Daisycon) en marktplaatsen (Bol.com, Amazon, Marktplaats).

Wat is een goede datafeed?

Een goede datafeed kan zorgen voor een betere vindbaarheid bij de publishers, de advertentiekanalen waar je met je productfeed op kunt adverteren. Een betere vindbaarheid zorgt voor meer verkeer. Een perfecte datafeed heeft daarom:

• Een goede categorie indeling (volgens de indeling van de publisher)
• Extra labels
• Meerdere afbeeldingen in groot formaat
• Een unieke beschrijving per product
• Actuele prijzen en voorraad
• Bij fashion geldt bovendien de beschikbaarheid per maat en/of kleur

Een goede datafeed is dus al een uitdaging op zich, maar dit is pas het begin. Je hebt namelijk niks aan een goede datafeed, als je niet weet hoe goed je advertenties renderen. Het is daarom belangrijk dat je beschikt over een gebruiksvriendelijke feed management oplossing om deze datafeed te optimaliseren. Maar hoe zorg je ervoor dat je productfeeds ook daadwerkelijk winstgevend worden?

Een voorbeeld van een datafeed.

De kosten per order

Klanten komen bijna nooit vanzelf. Daar moet je voor adverteren. En ze converteren ook niet meteen na het eerste bezoek. Uit intern onderzoek blijkt dat een consument gemiddeld 4 tot 6 oriëntatie momenten (ook wel assists of touch-points genoemd) kent voordat hij overgaat tot een aankoop.

Vaak gebruikt hij hiervoor ook meer dan één advertentiekanaal. Met AdCurve meten we ruim 1 miljard sessies per maand voor al onze klanten. Voor ieder kanaal worden kosten gemaakt die ook nog eens heel divers kunnen zijn; Cost-per-Click (CPC) of Cost-per-Mille (CPM) bijvoorbeeld. Je kan je voorstellen dat het lastig is om enkel de kosten van 1 advertentie mee te nemen in het berekenen van de Cost per Order (CPO), als er bijna altijd meer kanalen betrokken zijn.

Binnen AdCurve wordt de Customer Journey per order zichtbaar, zodat je precies ziet wat de bijdrage van iedere assist en advertentiekanaal aan de order is geweest.

Hoe maak je een datafeed winstgevend?

Met een goede datafeed kunnen de kosten snel oplopen. Meestal is een deel van de productadvertenties rendabel, maar zelden alle advertenties. Door de niet-renderende producten te deactiveren, zorg je voor een goed renderende campagne. Maar hoe bepaal je of een advertentie rendabel is?

Om te weten wat een productadvertentie echt oplevert, moet je dus precies de kosten weten van alle advertenties die betrokken zijn geweest in de order. Daarnaast moet je ook weten wat de advertentie heeft opgeleverd. En dan kijk je natuurlijk niet naar de omzet, maar naar de marge van de hele winkelmand. Je hebt namelijk producten met een hoge verkoopprijs, maar met een lage marge en omgekeerd.

Dus pas als je weet wat de exacte kosten van alle advertenties en de marge van de hele order is geweest, kan je de ROI bepalen. En pas als je dat weet, kan je je campagnes optimaliseren.
Eerder niet.

Conclusie

Feed management is belangrijk om te kunnen adverteren op verschillende advertentiekanalen. Maar om echte feed marketing te doen (= geld verdienen door je feeds op alle verschillende kanalen optimaal te maken) zijn de volgende punten essentieel:

• Meet en optimaliseer nooit voor 1 kanaal alleen (een klant gebruikt immers verschillende kanalen voor een order).
• Optimaliseren is lastig als je niet de kosten voor iedere advertentie weet. Dit kan je dagelijks en op productniveau bijhouden.
• Weet de marge van je order. Je weet anders nooit wat de winstgevendheid van een advertentie is geweest.
• Je moet de bijdrage van iedere advertentie aan de order weten. Het heeft geen zin om naar de laatste klik/cookie te kijken. Dan negeer je de waarde van andere kanalen die daarvoor hebben gezeten. Als je dit wel doet, ga je ten onrechte kanalen uitsluiten omdat je denkt dat ze geen bijdrage hebben.