Van nieuwsbrieflezer naar klant met e-mailmarketing

Wat zou het mooi zijn als een nieuwsbrieflezer zeer gericht en persoonlijk begeleid wordt tot een aankoop of kan worden overtuigd om juist meer te kopen. Het kan met e-mailmarketing. In het verleden werd het kanaal gebruikt om bulkmailingen te verzenden naar de gehele database. Iedereen ontving exact dezelfde mailing; of je nu wel of geen klant was. Tegenwoordig zet de e-mailmarketeer data en interacties van de ontvanger in om hen veel gerichter en persoonlijker te benaderen.

Succesvol gebruik maken van data in combinatie met e-mailmarketing gaat vaak makkelijker dan gedacht. Belangrijk hier is een juiste denkwijze en een database waar variabelen aanwezig zijn waarmee twee of meerdere groepen van elkaar zijn te onderscheiden. Daarnaast dient de data van e-mailontvangers continu te worden verrijkt. Een aantal voorbeelden van groepen en de bijbehorende variabelen:

  • Klant – geen klant: Heeft de klant wel of geen aankoop gedaan?
  • Man – vrouw: Is het geslacht van de ontvanger bekend? Zo niet, is er aan de hand van aankopen in het verleden te achterhalen van welk geslacht deze persoon is? Heeft de klant bijvoorbeeld vrouwen- of mannenkleding gekocht of is deze categorie in de webwinkel bekeken?
  • Loyaal of niet: Heeft de ontvanger de meeste mailingen geopend of worden deze in zijn geheel niet gelezen?

Met een koppeling tussen webwinkel- en e-mailmarketingsoftware zijn de bovenstaande segmenten al gauw gemaakt. De truc is nu om de ontvanger een mailing te sturen die het beste bij hem/haar past of om juist geen mailing te versturen. Zo zouden klanten die één week geleden iets in de webwinkel hebben gekocht bijvoorbeeld geen mailing mogen ontvangen. Dit om te voorkomen dat ze een advertentie ontvangen waarin een duurbetaald product met veel korting wordt aangeboden. Mannen ontvangen alleen advertenties voor mannenproducten (dus geen vrouwenkleding) of een opmaak die perfect op het geslacht is afgestemd. En tot slot ontvangen loyale klanten/lezers een speciale kortingscode, terwijl ontvangers die over een langere periode geen enkele mailing hebben geopend worden uitgeschreven van de verzendlijst. Dit laatste om te voorkomen dat er wordt gemaild naar een inactief mailadres dat is gekaapt door een spamtrap, met negatieve consequenties voor de verzendreputatie.

Persoonlijk adviseren naar aankoop

Waar in het bovenstaande voorbeeld de e-mailmarketeer campagnes verzend op basis van vooraf gedefinieerde variabelen, is het ook mogelijk om mailingen te versturen aan de hand van interacties die plaatsvinden. Op die manier kan een ontvanger persoonlijk begeleid worden naar een aankoop toe. Enkele voorbeelden:

  • Een nieuwe nieuwsbriefinschrijver ontvangt een welkomsttraject. Via meerdere mailingen die in een korte tijd op elkaar volgen wordt de inschrijver op de hoogte gebracht van de voordelen van de webshop. Een goede manier om de ontvanger kennis te laten maken met de USP’s van de webshop of om de laatste producten te tonen. Pas na het welkomsttraject gaat de ontvanger mee in de nieuwsbriefverzendselectie.
  • Een ontvanger koopt een product dat eigenlijk in combinatie met een ander product gekocht zou moeten worden. Bijvoorbeeld: de ontvanger koopt voor de eerste keer een tuinposter zonder bevestigingshaken. De ontvanger ontvangt een mailing met de vraag of hij/zij wat is vergeten
  • Een klant plaatst een nieuw product in het winkelmandje maar maakt de order niet af. De klant ontvangt een mailing met de vraag of er iets is misgegaan bij het plaatsen van de order en een link om direct de order af te maken.

Bovenstaande campagnes hoeft de webwinkelier maar één keer in te stellen in de e-mailmarketingapplicatie. Vanaf dat moment wordt automatisch de mailing verstuurd volgens de vooraf vastgestelde condities.

Een andere mogelijkheid is om de ontvanger steeds specifiekere mailingen te versturen. Dat kan op basis van interacties op een eerder gestuurde mailing. International Travel Group verstuurt bijvoorbeeld nieuwsbrieven die per nieuwsbrief specifieker worden op basis van – bijvoorbeeld – het continent of het type reis iemand is geïnteresseerd. Dat kan zo specifiek gemaakt worden dat de ontvanger uiteindelijk via de e-mail automatisch een zeer gericht aanbod ontvangt en meteen de reis kan boeken. Dit alles aan de hand van een customer lifecycle die vooraf is samengesteld.

Inspiratie voor succesvolle e-mailcampagnes

Het mooie aan e-mailmarketing is dat in principe alles gepersonaliseerd kan worden op zo’n wijze dat mailingen tussen ontvangers onderling zeer uniek zijn. Maar wat werkt nu het beste? Hoe wordt e-mailmarketing door andere webwinkels ingezet? Welke trends zijn er te herkennen? En hoe ziet zo’n traject van nieuwbriefinschrijving tot klant er uit? Op SEOshop Connect verzorg ik twee presentaties waarin ik antwoord geef op deze vragen.

In de presentatie ‘Tien e-mailmarketingtrends voor meer conversie’ licht ik in razend tempo de laatste trends toe die door veel webwinkels worden toegepast. Denk daarbij aan data-driven, omni-channel en mobile marketing. Aan de hand van praktische cases toon ik aan dat er meer is dan de standaard nieuwsbrief.

In de presentatie ‘Persoonlijk advies en service via e-mail’ laat ik zien dat webwinkels met behulp van e-mailmarketing dezelfde service kunnen bieden als fysieke winkels, en soms zelfs betere. Die persoonlijke service kan leiden tot meer omzet; bijvoorbeeld wanneer een klant herinnerd wordt dat deze nieuwe contactlenzen moet aanschaffen of dat de nieuwe cd van een eerder gekochte artiest in de webwinkel is verschenen.

Op de Copernica-booth geef ik samen met enkele e-mailmarketingexperts concreet advies over data, campagnes en hoe u het kanaal het beste inzet. Zien wij elkaar op 28 oktober?

Lightspeed

Lightspeed

Lightspeed, is een internationaal softwarebedrijf voor de retail en horeca. Onze webwinkel en kassasoftware is gebouwd om zelfstandige ondernemers de techniek in handen te geven om te kunnen groeien. Lightspeed heeft meer dan 500 medewerkers en kantoren wereldwijd voor lokale ondersteuning, met o.a. een kantoor in Amsterdam en in Gent.