De waarde van Location-Based Advertising voor retailers

In de vorige editie van Expert Summer spraken we met Corrie Heslinga en Ernst-Jan Bos over het groeiende belang van het hebben van een cross-retail strategie. Hierin hebben we gelezen waar u op moet letten als u cross-retail gaat en welke valkuilen er op de weg kunnen liggen. Deze week gaan we dieper in op Location Based advertising. Naast het feit dat het een veelbesproken onderwerp is, kunnen we er niet omheen dat het ook een zeer gevoelig onderwerp is. Doordat we gevonden kunnen worden aan de hand van onze locatie die wordt uitgestuurd door onze mobiele telefoons, kunnen adverteerders ons ten alle tijden lastig vallen met advertenties op momenten of plaatsen waar we het (misschien) niet wensen. Ondanks de kritiek is deze nieuwe vorm van adverteren sterk in opkomst.

Een pas verricht onderzoek verwacht een groei van 18 miljard omzet verdient met Location-Based advertising in 2018, wat overeenkomt met 38,6% van alle mobiele advertenties in datzelfde jaar. Deze nieuwe trend zal waarschijnlijk veel van ons hedendaagse beleving van winkelen veranderen, en ongetwijfeld ook van de e-commerce. In deze editie gaan we op zoek naar het antwoord op: Gaan Location-Based Ads de e-commerce overnemen?

We bespreken dit onderwerp met Michel Burgerhof, serial-tech entrepreneur; en mede-oprichter en Directeur Product Management van Spaarspot. We gaan kijken hoe Location-Based advertising ten goede kan komen voor de cross-retail strategie van een retailer en hoe ook webwinkeliers hier gebruik van zouden kunnen maken.

Location-Based Services

shutterstock_172854953-558x348

De mobiele telefoon gaat een steeds belangrijkere rol in ons leven krijgen. Steeds vaker, en steeds langer, kijken we op het scherm van onze telefoons. We raken er dan ook steeds afhankelijker van. We gebruiken het tegenwoordig voor bijna alles; van wekker tot GPS-systeem. We zien ook een zichtbare trend tegenwoordig van een verschuiving van desktop gebruik naar mobiel gebruik. Telefoons worden steeds geavanceerder waardoor de computer haar voordelen begint te verliezen aan de telefoon.

Het zeer intensieve gebruik van onze telefoon, en de snel ontwikkelende techniek, heeft ervoor gezorgd dat er steeds meer services zijn ontwikkeld die onze locaties gebruiken middels onze telefoons. Deze services bij elkaar heten Location-Based services. Wikipedia geeft ons de volgende definitie: “Location Based services zijn informatie- of amusementsdiensten die toegankelijk zijn met een mobiel apparaat, die werken via het mobiele netwerk en die gebruik maken van je locatie.“ Een goed voorbeeld van een Location-Based service is bijvoorbeeld het bekende Foursquare. Bedrijven of instellingen moeten zich hiervoor aanmelden, waarna bezoekers van dezelocaties kunnen aangeven dat ze op deze plek zijn. Degene die het vaakst op een plaats komt, zoals een winkel of restaurant, wordt de virtuele burgemeester van deze spot. De eigenaar kan deze burgemeester dan belonen – bijvoorbeeld met gratis eten of drinken.

Wat is dan Location-Based-Advertising?

Mobile commerce, ook wel M-commerce genoemd, wordt steeds populairder. Marketingfacts publiceerde onlangs ontzettend interessante cijfers over het mobiele gebruik in de wereld, zie hier.

Een heel evident patroon dat in alle figuren duidelijk zichtbaar is, is dat er alleen maar stijgende lijnen te zien zijn. Zo ziet u in onderstaand figuur bijvoorbeeld dat de omzet van adverteren zal verdubbelen.

Wereldwijde omzet mobile advertising

We vragen onze expert wat Location-Based advertising nou precies betekent. “Location-Based advertising is een manier van adverteren die Location-Based services combineert met Mobile Advertising. Hierdoor is het mogelijk om zeer nauwkeurig per locatie relevante advertenties (content) te tonen, gebaseerd op a) de huidige locatie van de klant, b) de dag of het tijdstip en c) de persoon zelf (profiel/gedrag)”, aldus Burgerhof. Een goed voorbeeld van hoe de deze soort van adverteren onze beleving van winkelen zal gaan veranderen, is met de komst van Apple’s iBeacon.

iBeacon

De aankondiging van Apple’s iBeacon heeft voor veel rumoer gezorgd binnen de wereld van de e-commerce. Volgens velen is dit het begin van een revolutionaire verandering die wel eens het concept van winkelen kan doen veranderen. In feite is iBeacon een verzameling van apparaten die een bluetooth low-energy-signaal (BLE) kunnen uitzenden. Door middel van dit signaal kan via een telefoon de locatie van de telefoon verzonden worden naar een transmitter, ofwel de iBeacon. Dit kan voor meerdere doeleinden gebruikt worden. Denk eens aan berichten die mensen een winkel in lokken met interessante acties, voor betalingen met een telefoon of een app die de klant een winkel door navigeert.

 

Wat voegt ‘locatie’ toe aan adverteren?

Location-Based advertising is anders dan normaal adverteren, maar het basis principe is hetzelfde. Bij Location-Based advertising is het dus mogelijk om op locatie te adverteren, hoe voegt dat precies waarde toe?
“Omdat Location-Based advertising gebruik kan maken van bovenstaande drie parameters (locatie/tijd/profielgegevens), is het mogelijk om zeer relevante content/advertenties aan een individu te tonen. Indien dit ook nog gekoppeld is aan een incentive (bijvoorbeeld korting of punten sparen), is de kans zeer groot dat de gebruikers tot actie overgaan. Diverse onderzoeken hebben dit al uitgewezen, het leidde tot verhoogde traffic in store en verhoogde verkoop van producten.”

Is het dan niet schadelijk voor privacy?

Privacy is een veelbesproken onderwerp tegenwoordig. Met de komst van internet ligt het vrijgeven van data steeds gevoeliger sinds er steeds vaker data privacy schandalen boven water komen drijven, zoals recentelijk het NSA schandaal. In dit interview wordt aangegeven door een insider in de mobile advertising industrie, dat bedrijven steeds verder gaan in het worden van ‘top-of the-game’ omtrent privacy. Is de ophef omtrent privacy terecht?

“Hier zijn de meningen over verdeeld”, zo zegt Burgerhof, “maar ik vind van niet. Zolang de gebruiker zelf aan kan geven om informatie wel/niet te ontvangen en in welke mate er gegevens van de gebruiker verwerkt worden, zal dit niet in strijd zijn met de privacy.”
Burgerhof vraagt zich af waarom we er überhaupt een probleem maken van dit soort van adverteren gezien ons hele straatbeeld is omgeven van advertenties. “Winkels kunnen tenslotte ook reclameborden buiten zetten, mensen kunnen op straat flyers uitdelen etc. Het mobiele domein is niets anders dan een nieuw (virtueel) domein waar individuen informatie kunnen opvragen of (automatisch) kunnen ontvangen, mits ze hebben ingestemd met een applicatie of dienst die dit toepast.“

Waar te beginnen als (e)-retailer

Volgens Burgerhof zou elke (web)winkelier bij het begin moeten beginnen voordat ze zich gaan storten op Location-Based advertising. “Inzicht en analyses van de data gaan wel hand in hand. Burgerhof zegt hierover dat “alles begint bij het centraal bijhouden van voorraad, prijzen en klantgegevens. Deze data is key, zowel offline als online.
Uiteindelijk moet u als retailer een klanten kunnen definiëren”, aldus Burgerhof. “De kunst is om dit met elkaar te combineren en zo één klant te kunnen definiëren, ongeacht of deze online of in de winkel koopt.”

Wat moet je absoluut niet doen met Location-Based advertising?

Volgens Burgerhof is het noodzaak om in ieder geval niet te gaan spammen. “Het is alleen belangrijk om de gebruiker niet te overspoelen met informatie/advertenties en hier goed en zorgvuldig mee om te gaan. Daarnaast is het zaak de gebruiker de mogelijkheid te geven zelf te bepalen hoe vaak, wanneer en van wie die informatie/advertenties te zien krijgt.”

Welke websites moeten winkeliers dan actief op zijn?

Er zijn tegenwoordig al diverse applicaties en websites beschikbaar op het gebied van Location-Based services die retailers kunnen inzetten voor hun winkel of webwinkel. Een zo’n applicatie is bijvoorbeeld Google Places. Dit is een technologie die is ontwikkeld door Google, waarmee bedrijven kunnen werken aan hun lokale vindbaarheid. Door u als bedrijf aan te melden bij Google Places kunt ervoor zorgen dat mensen die op bijvoorbeeld ‘fietsenwinkel’ zoeken, automatisch in Google uitkomen bij de dichtstbijzijnde fietsenwinkel. Daarnaast kunt ervoor zorgen dat Google al uw bedrijfsgegevens correct weergeeft. Lees meer over dit onderwerp in onze derde edtie van Expert Summer.
Volgens Burgerhof is het noodzakelijk om in ieder geval ook actief te zijn op social media, omdat dit ook bijdraagt voor de vindbaarheid van uw webwinkel in zoekmachines. Maar voor echt lokale online traffic is het belangrijk om je actief social media in te zetten en te zorgen dat je digitale domeinen (website) goed geïndexeerd en vindbaar zijn op relevante zoektermen (en locatie) in Google. Daarnaast, aldus Burgerhof, “zijn er nieuwe innovatieve initiatieven zoals Groupon, Scoupy en Spaarspot die dankzij Location-Based Advertising voor traffic in de –fysieke-winkels zorgen.”

De tools-to-watch

Zoals we al vaker hebben gedaan vragen we ook deze keer weer naar de tools die u in de gaten moet houden volgens de expert.
Welke tools gebruikt u?

Waarvoor Tool Hoe gebruiken
Engagement Hootsuite, Media Explosion, Buffer Bouw alvorens u Location-Based advertising gebruikt een relatie op met uw klanten op social media en zorg voor engagement.
Data Analysis Google Analytics Volg uw klanten op de voet en definieer de wensen en behoeften van uw klanten. Bepaal tevens waar ze vandaan komen.
Location-Based Services Spaarspot, SCOUPY, Groupon, Google Places en (lokale) Adwords Lok mensen naar uw winkel d.m.v. acties en target ze per persoon met persoonlijke advertenties

 

Case: Inspiratie voorbeelden

Best Buy

Shopkick

Een van de eerste succesvolle campagnes op het gebied van Location-Based advertising was die van Shopkick en Best Buy. Shopkick is een technologie die is ontwikkeld voor geo-targetting. Best Buy is een elektronica zaak die de ‘Shopkick radio’ in haar winkel had geïmplementeerd. Deze radio stuurde een bepaalde frequentie uit die kon worden opgevangen door de microfoon van een telefoon. Door de app te installeren kan winkelend publiek push-berichten ontvangen met aanbiedingen en kortingscodes. Door het gebruik van deze app en het delen van een aanbieding op social media konden gebruikers punten verdienen die nog meer kortingen opleverden.

Coors Light

Coors light

Het Amerikaanse biermerk Coors Light heeft laten zien dat mobiele advertenties uiterst effectief kunnen zijn voor de verkoop van hun biermerk. Het biermerk adverteerde op mobiele sites zoals The New York Post en CBS News tijdens de Football Playoffs. Door erop te klikken werd aan de hand van hun locatie vastgesteld waar ze zich bevonden, en daarop gebaseerd werd een landing page aangeboden met een kaart met daarop de dichtstbijzijnde winkeliers die het biermerk verkochte.
Resultaat? Een enorme stijging in sales.

Toys ‘n’ Rush

Toys 'n' Rush

Een ander mooi voorbeeld komt van de welbekende speelgoed gigant. Als een van de eersten mochten zij een nieuwe variant van Foursquare uitproberen. De speelgoed gigant stuurde kortingsbonnen nadat mensen waren ingecheckt op een locatie van Toys ‘n’ Rush; die zij ofwel direct ofwel later konden gebruiken bij hun aankoop.

Laatste tip?

“Volg de relevantie nieuwswebsites en blogs, praat met andere webwinkeliers en investeer in data inzicht (business intelligence)”, aldus Burgerhof.

Michel Burgerhof

Michel Burgerhof

Michel Burgerhof is een tech-savvy serial entrepreneur met een grote interesse voor opkomende & innovatieve technologieën. Deze combinatie resulteerde in de start van meerdere media en technologie gerelateerde bedrijven in Nederland en in Europa. Momenteel is Burgerhof bezig met zijn nieuwe mobiele winkeliers applicatie Spaarspot, adviseert hij bedrijven, is hij personal coach en deelt hij graag zijn ondernemingservaringen met anderen. Website www.spaarspot.nl