De juiste prijsstelling: ontwikkel een winstgevende prijsstrategie zonder klanten weg te jagen

Eén van de meest verwarrende en ingewikkelde aspecten van een winkel starten of webshop beginnen, is je prijzen bepalen. Er zijn veel zaken die een rol spelen bij het bepalen van retail prijzen en webshop prijzen. Zijn klanten bereid te betalen wat ik vraag? Reken ik te veel? Is de prijs te laag? Is er ruimte om korting te geven? Hoe verhouden mijn prijzen zich tot die van de concurrentie?

Wij geven je meer inzicht in de concurrerende prijsstrategie, een strategie die gericht is op die laatste vraag. Een concurrerende prijsstrategie draait om wat je directe en indirecte concurrenten vragen voor vergelijkbare goederen en diensten.

Concurrerende prijsstrategie: wat, hoe en waarom

• Wat is een concurrerende prijsstrategie
• De voor- en nadelen van een concurrerende prijsstrategie
• Voorbeelden van concurrerende prijsbepaling
• Hoe beoordeel je het succes van een concurrerende prijsstrategie

Wat is een concurrerende prijsstrategie?

Wanneer je een concurrerende prijsstrategie gebruikt om de prijzen voor je winkel- of webshop producten te bepalen, is je prijsbepaling gebaseerd op hoeveel je concurrenten vragen voor vergelijkbare producten. Je kijkt dus minder naar interne factoren zoals de kostprijs of winstmarge.

Deze benadering betekent niet automatisch dat je dezelfde of lagere prijzen aanhoudt dan je concurrenten. Het is ook mogelijk om deze prijsstrategie te hanteren en toch hogere prijzen te vragen dan je concurrenten. We gaan dieper in op de drie verschillende benaderingen van een concurrerende prijsstrategie:

• Hogere prijzen stellen dan de concurrentie: wanneer je vergelijkbare producten verkoopt als je concurrenten en hogere prijzen rekent, positioneer je jouw producten als premium. Met deze prijsstrategie trek je klanten aan die meer kijken naar (het idee van) kwaliteit dan prijs.
• Gelijke prijzen aan de concurrentie: wanneer je vergelijkbare of dezelfde producten verkoopt en dezelfde prijs vraagt als je concurrent, positioneer je je producten en merk als gelijkwaardig aan de concurrentie. Gelijke prijzen zijn een goede strategie als je klanten wilt aantrekken en weghouden bij de concurrentie. Wanneer je prijzen hetzelfde zijn als die van je concurrenten, is het wel belangrijk dat je jouw bedrijf op andere manieren onderscheidt. Denk bijvoorbeeld aan toegewijde customer service, gratis verzending, of langere openingstijden.
• Lagere prijzen dan de concurrentie: producten verkopen voor lagere prijzen dan je concurrenten kan je helpen klanten aan te trekken. Hou er echter rekening mee dat je dan vooral prijsbewuste klanten binnenhaalt. Om te voorkomen dat ze terugkeren naar je concurrenten, moet je dus die lage prijzen aanhouden.

Een concurrerende prijsstrategie is slechts een van de vele mogelijke benaderingen voor prijsstelling. Alternatieven zijn bijvoorbeeld:

• Value-based pricing is gebaseerd op de waargenomen waarde van het product. Deze prijstactiek werkt over het algemeen beter voor diensten dan voor producten.
• Cost-plus pricing, ook wel markup pricing, kijkt naar de kostprijs plus een handelsmarge in de vorm van een percentage, en komt veel voor in de retailsector.
• Dynamic pricing is het constant aanpassen van je prijzen op basis van vraag en aanbod. Dit is een populaire strategie voor bijvoorbeeld luchtvaartmaatschappijen.
• Price skimming is beginnen met hoge prijzen en geleidelijk je prijzen verlagen om meer klanten aan te trekken.
• Economy pricing is het stellen van lagere prijzen dan je concurrentie in de hoop prijsbewuste klanten voor je te winnen. Algemene consumentenproducten van prijsvechters volgen vaak deze benadering.
• Penetration pricing begint met lage prijzen om veel klanten te trekken, een trouwe klantenkring te vormen en dan de prijzen te verhogen om winstgevend te worden. Dit is de prijsstrategie waarmee bedrijven zoals Uber en Lyft ervoor zorgden dat mensen afhankelijk werden van hun diensten.

De voor- en nadelen van een concurrerende prijsstrategie

Weeg de pros tegen de contras af van een concurrerende prijsstrategie voor je ze zelf gebruikt in je eigen retail ondernemersplan.

De voordelen

Een concurrerende prijsstrategie is eenvoudig. Behalve een beetje onderzoek doen over je concurrenten en bepalen of je hun prijzen wil matchen, of juist hoger of lager wilt gaan, komt er weinig rekenwerk kijken bij deze aanpak.

Wanneer je prijzen lager zijn dan of gelijk aan die van je concurrenten, kun je nieuwe klanten aantrekken en klanten stelen van je concurrentie. Misschien loop je zo winst mis op bepaalde artikelen, maar in ruil daarvoor win je mogelijk trouwe klanten die voor meer omzet zorgen. In dat geval kan een concurrerende prijsstelling dienen als een loss leader – een strategie die producten lager prijst dan het kost om ze te produceren om nieuwe klanten aan te trekken of om extra producten aan klanten te verkopen.

Een concurrerende prijsstrategie kan je helpen je winkel of webshop producten en onderneming te positioneren in relatie tot de concurrentie. Als je prijzen bijvoorbeeld veel hoger zijn dan die van concurrenten, is de waargenomen waarde van jouw zaak hoger. Daarmee trek je klanten aan die meer geven om kwaliteit dan om prijs. Als je lagere prijzen rekent, is je waargenomen kwaliteit lager en ben je juist aantrekkelijk voor klanten die voordeel het belangrijkste vinden.

De nadelen

Wanneer de concurrerende prijsstrategie wordt gebruikt en je dezelfde of lagere prijzen hanteert dan de concurrentie, kan dit uitmonden in een race naar de bodem, een prijzenoorlog waarin jij en je concurrenten steeds lager gaan. Uiteindelijk is dit waarschijnlijk niet winstgevend, of zelfs houdbaar voor je onderneming.

Deze benadering van de concurrerende prijsstrategie trekt ook vaak prijsbewuste klanten aan. Het is hard werken om loyaliteit te krijgen van deze doelgroep, omdat ze altijd op zoek zijn naar een betere deal.

Als laatste punt: als je je prijzen puur baseert op de concurrentie en niet op de financiën van je eigen onderneming (zoals de productie- of aanschafkosten van je assortiment), zal je bedrijf op termijn mogelijk niet winstgevend kunnen opereren.

Voorbeelden van de concurrerende prijsstrategie

Hier volgen een aantal praktische voorbeelden van een concurrerende prijsstrategie om je meer inzicht te geven in deze benadering.

Hogere concurrerende prijsstelling: Lululemon

Voor Lululemon marktaandeel veroverde, was het moeilijk voor te stellen dat iemand, op professionele atleten na, meer dan €100 zou betalen voor een legging. Met de hoge prijzen – veel hoger dan die van de concurrentie – heeft Lululemon fitnesskleding verheven van iets om in de sportschool te dragen tot stijlvol statussymbool. Lululemon heeft een concurrerende prijsstrategie gebruikt om de eerste te zijn met zogeheten athleisure en is zo het lifestyle merk geworden voor premium fitnesskleding.

Gelijke concurrerende prijsstelling: Best Buy

Van Amazon tot grote en onafhankelijke elektronicazaken: de Amerikaanse keten Best Buy heeft een hoop concurrentie. Hun prijsgarantie betekent dat Best Buy hun prijzen verlaagt naar die van de concurrentie wanneer die een betere aanbieding hebben voor een identiek product. Dit prijsgarantie beleid geldt zowel voor hun webshop als in hun winkels. Op deze manier houdt Best Buy hun klanten loyaal en lopen ze niet weg naar de concurrentie.

Hoe beoordeel je het succes van een concurrerende prijsstrategie

Net als met alles als het om ondernemen gaat, is het belangrijk om te beoordelen of en hoe goed een concurrerende prijsstrategie voor jou presteert. Rapportages van je kassasysteem kunnen je realtime inzichten geven. Hou deze kernprestatie-indicatoren in de gaten met je retail kassasysteem:

• Verkoopvolume: wat is het effect van een concurrerende prijsbepaling op je verkopen? Zorgen de lagere prijzen ook voor meer klanten? Stijgen je verkopen maand op maand, jaar op jaar? Zo ja, dan werkt de concurrerende prijsstrategie waarschijnlijk prima voor je.
• Winstmarges: zelfs als je je prijzen niet baseert op winstmarges, is het wel belangrijk om daar een oogje op te houden. Je bedrijf moet immers rendabel zijn. Kijk om te beginnen naar de winstmarges voor individuele producten. Check vervolgens de algehele winstmarges van je onderneming. Als je een loss leader-strategie toepast, is het oké om geen winst te maken op bepaalde producten, zo lang je bedrijf verder maar winstgevend is.
• Customer lifetime value (CLV): oftewel, de levenslange waarde van de klant. Als je je prijzen verlaagt om je concurrentie te verslaan, trek je mogelijk prijsbewuste klanten aan die alleen maar op zoek zijn naar voordeel. Als ze ergens anders een betere prijs vinden, zijn ze vertrokken. De levenslange waarde van een klant kan je helpen de loyaliteit van klanten te bepalen en zo in te schatten of een concurrerende prijsstrategie aantrekkelijk is voor jouw onderneming.

De concurrerende prijsstrategie vereenvoudigd

Het bepalen van je winkel prijzen en webshop prijzen is één van de grootste uitdagingen voor retailers. Er zijn zoveel factoren die je moet overwegen: de prijzen van je concurrenten, wat klanten bereid zijn te betalen, hoeveel winst je kunt maken… De lijst gaat maar door.

Een concurrerende prijsstrategie is één van de vele strategieën waarbij je je prijsstelling baseert op wat je concurrenten vragen. Je kunt hogere, lagere of vergelijkbare prijzen hanteren voor dezelfde artikelen om bepaalde doelgroepen aan te spreken. Hoe je je prijzen ook bepaalt, het is belangrijk om het succes van je strategie te beoordelen. Check de rapporten van je kassasysteem voor inzicht in hoe goed je prijsstelling uitpakt. Benieuwd hoe het kassasysteem van Lightspeed je nog meer kan helpen bij het runnen van jouw retail, ecommerce of omnichannel business? Neem vandaag nog contact op met één van onze experts en ontdek het zelf.