Een juwelierszaak starten en uitbreiden: 3 tips voor succes

Het aantal juwelierszaken in Nederland is de laatste jaren fors afgenomen, maar sinds 2022 is er weer een voorzichtige stijging te zien. De traditionele en persoonlijke aanpak van veel juweliers is sinds de covidpandemie aan het veranderen, en juwelierszaken zijn het koppelen van hun winkel en hun webshop, oftewel omnichannel ondernemen, serieuzer gaan nemen.

Deze nieuwe ontwikkeling zorgt ervoor dat  juweliers en sieradenwinkels met een gezonde dosis optimisme, ambitie en ondernemingszin de markt naar hun hand kunnen zetten. Daarnaast zijn relatief recente retailconcepten zoals affordable luxury en uniek maatwerk sterk in populariteit toegenomen bij de bevolkingsgroep met de meeste koopkracht – de millennials. 

In dit artikel bespreken we drie belangrijke stappen om je goed op weg te helpen als met het starten of uitbreiden van je juwelierszaak of sieradenwinkel.

• Stap 1 – definieer je doelgroep en je aanbod
• Stap 2 – zorg dat je conform de wetgeving werkt
• Stap 3 – breid uit met een online juwelierswinkel of sieradenwebshop

Stap 1 – Definieer je doelgroep

Het lijkt misschien niet relevant, maar niets is minder waar. Het is belangrijk om bij het starten van je juwelierszaak van te voren je doelgroep vast te leggen, aangezien deze keuze zal bepalen wat voor klantenbestand je op lange termijn gaat ontwikkelen. 

Het definiëren van je doelgroep doe je aan de hand van wat voor sieraden en juwelen je precies op de markt wilt brengen. Binnen de juweliersmarkt is er sprake van twee grote segmenten. Enerzijds zijn er juweliers die zich richten op het smeden en verkopen van ambachtelijk gemaakte sieraden en zich op een lagere kwantiteit, maar hogere kwaliteit toelegt; anderzijds zijn er juwelierszaken en sieradenwinkels die zich toeleggen op trendy bijouterieën die in grotere hoeveelheden aan relatief lagere prijzen kunnen verkocht worden. Laat duidelijk zijn: het gaat hier niet om het kiezen van de “betere” keuze, maar louter om het belang van een keuze te maken in functie van je beoogde doelgroep. 

Eens je uit de twee bovenstaande opties een keuze hebt gemaakt, kun je ook je winkel – zowel off- als online – makkelijker aanpassen aan het doelpubliek dat zich identificeert met het aanbod. Zo’n visuele identificatie is belangrijk om verwarring bij consumenten te voorkomen. Stel je daarom de volgende vragen: 

• Maak je voornamelijk zelf juwelen en heb je een eigen sieradenlijn of ben je een importeur/doorverkoper?
• Richt je je op sieraden en juwelen voor vrouwen- en/of mannen, horloges, bijouterieën of een mix?
• Wat is de gemiddelde prijsklasse van je sieraden?
• Verkoop je aan het midden-segment of ga je voor een exclusieve clientèle? 

Het is niet gek dat jongeren eerder relatief goedkopere sieraden kopen en tweeverdieners en 50-plussers eerder voor gouden, ambachtelijke en exclusieve juwelen aanschaffen, maar neem dit zeker mee bij het definiëren van je aanbod en doelpubliek. Als je graag aan jongeren wilt verkopen, kun je niet enkel hooggeprijsde, exclusieve sieraden aanbieden. Op dezelfde manier is het verkopen van vaak voorkomende juwelen van een relatief lagere kwaliteit aan 50-plussers moeilijker te verzoenen.

Zorg er daarom voor dat je aanbod en je doelgroep verzoenbaar zijn en je de juiste verwachtingen creëert bij klanten wanneer ze binnentreden in je zaak of arriveren op je webshop. Niet alleen het definiëren, maar ook het visueel communiceren van je doelgroep is dus van essentieel belang. 

Stap 2 – Zorg dat je conform de wetgeving werkt

Na deze eerste stap zouden we het kunnen hebben over hoe je als juwelier je eigen sieraden en juwelen kunt maken, of als importeur leveranciers kunt selecteren om een collectie te creëren, maar aangezien die keuzes heel persoonlijk zijn, beperken we ons tot meer praktische stappen. In dit geval: hoe je je zaak conform de wetgeving opzet. En gelukkig valt daar een hoop over te vertellen.

In Nederland is een juwelierszaak beginnen gelijk aan het starten van iedere andere kleinhandel en moet conform de Nederlandse ondernemingswetgeving gebeuren. Evengoed zijn er twee wettelijke verplichtingen waar startende juweliers zeker rekening mee moeten houden.

De waarborgwet en het gehalteteken

Alle juwelen of sieraden die edelmetaal bevatten en je van plan bent te verkopen – zowel in je winkel als online – moeten gekeurd worden volgens de zogenaamde waarborgwet. Deze wet beschermt consumenten tegen vervalsing of oplichting door het type en de hoeveelheid edelmetaal die aanwezig is in het juweel in kwestie te verifiëren en kenbaar te maken.  

Zo moeten gouden artikelen die meer dan 1 gram goud bevatten, zilveren artikelen met meer dan 8 gram zilver en platina artikelen met meer dan 0,5 gram platina voorzien worden van een keurmerk of gehalteteken – zij het geslagen of gelaserd. Alle edelmetalen voorwerpen die onder die grenzen liggen, zijn vrijgesteld van keuring.  

Edelmetalen juwelen laten keuren is mogelijk bij een waarborgkantoor, een instelling die door de overheid geaccrediteerd is en conform de strenge, internationale standaarden voor inspectie-instellingen werkt – respectievelijk ISO 17020 en ISO 17025. In Nederland heb je twee mogelijkheden: Waarborg Holland en Edelmetaal Waarborg Nederland. De specifieke tarieven per keurmerk, type edelmetaal en hoeveelheden zijn te vinden op de respectievelijke websites van de waarborgkantoren. 

In Nederland bestaat er ook een reeks aanvaarde gehaltetekens voor specifieke hoeveelheden edelmetaal per type. Zo zijn er unieke gehaltetekens voor gouden juwelen met respectievelijk 585, 780, 833 en 916 duizendsten kilo goud – respectievelijk gelijk aan 14, 18, 20 en 22 karaat; voor zilveren juwelen met 835 en 925 duizendsten kilo (sterling) zilver; en voor platina juwelen met 850, 900 en 950 duizendsten kilo platina. Bij deze specifieke gehaltetekens wordt op zijn beurt een onderscheid gemaakt tussen grote en kleine voorwerpen, en nieuwe juwelen en gebruikte voorwerpen. 

Om op het vertrouwen van je klanten te kunnen rekenen, is het belangrijk ervoor te zorgen dat jouw juwelen gekeurd en conform zijn – indien nodig. Als je ze namelijk niet laat keuren, riskeer je sancties en zelfs boetes. Het Agentschap Telecom ziet toe op de conformiteit en voert wekelijks willekeurige controles uit bij juweliers en horlogeverkopers. Zorg er dus voor dat de nodige juwelen en sieraden in jouw zaak gekeurd zijn om boetes of sancties te vermijden.

Let op: de wetgeving verschilt tussen enerzijds het zelf smeden van ambachtelijke sieraden en juwelen en anderzijds het importeren van juwelen, vooral wat betreft het verschil tussen het importeren van juwelen uit EU-landen en van buiten Europa.

Het verantwoordelijkheidsteken

Daarnaast is de andere verplichting je geproduceerde of geïmporteerde edelmetalen voorwerpen te voorzien van verantwoordelijkheidsteken (VT) of meesterteken. Dit is een eigen markering die edelmetalen sieraden en juwelen koppelt aan jouw zaak, ter garantie van de afkomst en bescherming van de consument. 

Een VT is een uniek teken met de initialen van de (burgerlijke naam van de) fabrikant of importeur, vennoot(schap), stichting of vereniging. Deze initialen moeten goed leesbaar zijn en gepositioneerd worden binnen een contour. 

Je kunt er als juwelier zelf voor kiezen om een verantwoordelijkheidsteken te ontwerpen of dit door één van de twee bovenstaande waarborgkantoren te laten doen. 

Meer specifieke informatie over de do’s and don’ts voor startende juweliers, prijsbepalingen, en over wanneer je nu juist een juweel wettelijk “goud”, “zilver” of “platina” mag noemen, vind je op de website van de Federatie voor Goud & Zilver.

Stap 3 – breid uit online met een online juwelierswinkel of sieradenwebshop

Waarschijnlijk één van de meest belangrijke aspecten aan een succesvolle juwelierszaak of sieradenwinkel is een persoonlijke aanpak. Klanten kopen nu eenmaal niet elke dag een juweel of kostbaar sieraad. In het geval van een juwelier die zelf een eigen collectie juwelen en sieraden heeft gesmeed en te koop aanbiedt, is het persoonlijke karakter van de maker en het verhaal achter elk artikel, maar ook de persoonlijke interactie en transactie vaak net datgene dat klanten over de brug doet komen. 

Het belang van een e-commerce strategie

Het is dan ook begrijpelijk dat veel juweliers wat twijfelachtig staan ten opzichte van e-commerce en omnichannel retail. Toch is tegenwoordig het hebben van een e-commerce strategie voor je juwelierszaak een absolute must. 

De doorsnee millennial – de grootste bevolkingsgroep met de grootste koopkracht ter wereld – leeft quasi online en gaat alvorens naar een winkel te gaan zo goed als altijd vooraf online op zoek. Juweliers die geen online aanwezigheid hebben lopen jammer genoeg het risico om – bijna letterlijk – voorbij gelopen te worden. 

De voordelen van een online juwelierswinkel

Het hebben van een webshop biedt talloze voordelen. Het verwijdert de drempelvrees die bij veel potentiële consumenten heerst in het aanzien van een juwelierszaak. Online is dat probleem er niet en kunnen klanten op hun tempo en gemak jouw aanbod overlopen. Daarnaast is het belang van transparantie over het aanbod en – niet minder belangrijk – de daaraan hangende prijskaartjes ook niet weg te cijferen. Met een website of webshop kunnen klanten van te voren te weten komen wat de kostprijs is van het juweel of sieraad waar ze naar op zoek zijn. 

Met het omnichannel retail systeem van Lightspeed combineer je de kracht van verkoop in jouw juwelierswinkel met het potentieel van je webshop in één systeem. Beheer je verkopen, reparaties en maatwerk, voorraad, bestellingen en leveringen allemaal vanuit één centraal platform – waar en wanneer je maar wilt.

Juwelier de Vaal boekte grote vooruitgang toen ze een webshop koppelden aan hun twee fysieke juwelierszaken in Bergambacht en Schoonhoven, vertelt Sander de Vaal. “Toen we vijf jaar geleden begonnen met de webshop, droeg die bij aan 1 procent van de omzet. Het afgelopen jaar was dat 20 procent”, vertelt hij. “Voor mij is het heel belangrijk dat de webwinkel en winkel één geheel zijn. Dat de voorraad goed doorloopt, en dat je één sfeer kan neerzetten”, gaat hij verder. “Het voordeel is dat onze voorraad altijd klopt, en dat alles goed samenwerkt.”

Altijd beschikbaar en meer interactie

Traditionele juweliers zouden durven stellen dat het hebben van een webshop hun gewenste klantenservice beperkt, terwijl het juist de ruimte biedt aan klanten om zich te informeren, voordat ze langs komen in jouw zaak. Het maakt jouw juwelierswinkel ook 24/7 beschikbaar in plaats van gebonden te zijn aan traditionele openingsuren.

Daarnaast verdwijnt persoonlijke interactie niet per definitie bij het hebben van een webshop. Denk aan interactieve chatopties, virtual reality-tours door jouw zaak of videogesprekken op maat. 

De impact van een online aanwezigheid en e-commerce strategie hangt vooral af van hoe je je als juwelier of sieradenwinkel online positioneert. Een interessant, verhaal- en foto-rijk portfolio met creatieve ontwerpen, interactieve opties, 3D-modellen en voice-over uitleg doet je ongetwijfeld opvallen tussen de rest. 

Wil jij een juwelierszaak beginnen of uitbreiden?

Een juwelierszaak of sieradenwinkel starten is uitdagend, maar niet onoverkomelijk. De bovenstaande stappen en tips geven je een beter beeld van wat je te wachten staat in jouw komend avontuur. Heb jij al een juwelierswinkel, en ben je van plan om uit te breiden online of met een nieuwe locatie? Het kassasysteem van Lightspeed groeit met je mee. Zo kun  je gemakkelijk je winkelconcept opschalen en je workflows vereenvoudigen, evenals reparaties beheren met werkorders.

Heb je extra cashflow nodig voor je uitbreiding of de aankoop van extra voorraad? Lightspeed Capital biedt flexibele voorschotten die je kunt terugbetalen op het ritme van je dagomzet.  Ben je geïnteresseerd in wat Lightspeed nog meer voor jouw juwelierszaak of sieradenwinkel kan betekenen? Neem vandaag nog contact op met één van onze experts.