Menu-engineering: zo maak je een winstgevende menukaart

Menu-engineering: zo maak je een winstgevende menukaart

De menukaart van je restaurant is een van je belangrijkste verkooptools, ook al wordt er vaak maar een korte blik op geworpen.

Volgens een studie van Gallop poll, bekijken gasten gemiddeld 109 seconden een menukaart. De klant laat zijn of haar blik over de gerechten gaan, leest de beschrijvingen en checkt de prijzen, en neemt dan een beslissing.

Wil je maximaal resultaat uit die 2 minuten halen, dan moet je menukaart beknopt, overzichtelijk en slim ingedeeld zijn. En natuurlijk moet elk gerecht en elk drankje op je kaart winst opleveren.

Creëer je eigen menu in een handomdraai.

Je hoeft geen designer te zijn om een mooi menu samen te stellen. Download gratis deze menu templates en ga aan de slag.

 

Wat is menu-engineering?

Menu-engineering is een manier om de prijzen op je menukaart onder de loep te nemen. Op basis van omzetgegevens en inkoopprijzen bepaal je welke gerechten je op je kaart zet en welke prijs je daarvoor in rekening brengt. Daarna kun je je menu-items categoriseren aan de hand van hun populariteit (omzetvolume) en winstgevendheid.

Voor een goede samenstelling van je menukaart moet je precies weten wat de kosten en prijzen per menu-item zijn en hoe hoog de contributiemarge van elk gerecht is. Met die gegevens kun je menu-items categoriseren en zien welke items meer winst opleveren en welke items je geld kosten en dus moeten worden aangepast of helemaal van je menukaart moeten worden gehaald.

In een notendop: menu-engineering is een reeks stappen waarmee je ervoor zorgt dat elk gerecht en elk drankje op je menukaart winstgevend, populair of beide is.

 

Hoe stel je een menukaart samen en maximaliseer je de winst?

Het optimaliseren van je menukaart kost tijd. Volg deze stappen om het meest uit menu-engineering te halen en je omzet te maximaliseren:

  1. Bepaal een evaluatieperiode
  2. Bereken de inkoopprijs van je menu-items
  3. Categoriseer menu-items
  4. Pas je menukaart aan
  5. Creëer een aantrekkelijke drankkaart
  6. Bekijk de impact van je nieuwe menu design

 

1. Bepaal een evaluatieperiode

Begin bij het begin. Kies een periode die je wilt analyseren. Als je restaurant elk seizoen een nieuwe menukaart samenstelt, is het slim de analyse telkens aan het begin van het nieuwe seizoen uit te voeren. Pas je de menukaart van je restaurant zelden aan, dan hoef je de analyse ook minder vaak uit te voeren.

Het is hoe dan ook raadzaam regelmatig kritisch naar de prijzen op je menukaart te kijken. De inkoopprijs van je ingrediënten varieert en die schommelingen moet je doorvoeren op je menukaart. Als je inkoopprijs stijgt terwijl de prijzen op je menukaart hetzelfde blijven, daalt je bruto winstmarge en verdien je dus minder per geserveerd gerecht.

2. Bereken de inkoopprijs van je menu-items

Er zijn drie belangrijke matrixen waarmee je de winstgevendheid van je menu-items kunt bepalen: de kosten per portie, de contributiemarge en de populariteit van je item. De meeste informatie kun je terugvinden in je kassasysteem. Is dit niet het geval, dan kun je gebruik maken van de volgende formules:

Inkoopprijs per portie berekenen

Om de inkoopprijs per portie te berekenen, maak je een lijst van de ingrediënten van het gerecht, de hoeveelheid van elk ingrediënt en de kosten daarvan. Noteer alles, dus ook de kruiden en garnering.

We geven je graag een rekenvoorbeeld voor de inkoopprijs per portie.

Stel dat je hamburgers serveert in je restaurant. Je koopt het gehakt in voor € 19 per 500 gram gehakt. Per burger heb je 50 gram gehakt nodig. De kosten voor het gehakt per portie zijn dan € 1,90.

Bereken op dezelfde wijze de kosten van alle ingrediënten. Je krijgt dan het volgende lijstje:

  • 200 gram gehakt: € 1,90
  • 1 broodje: € 0,25
  • 1 eetlepel saus: € 0,10
  • 2 plakken kaas: € 0,90
  • 2 plakken tomaat: € 0,50

Tel de kosten van alle ingrediënten voor één hamburger bij elkaar op. Je inkoopprijs per portie bedraagt €3,65.

De contributiemarge berekenen

Je contributiemarge (of de winst per menu-item) is het verschil tussen de prijs waarvoor je het item verkoopt en de inkoopprijs van het item.

Stel dat de hamburger voor € 14,40 op je menukaart staat en dat de inkoopprijs per portie € 3,65 bedraagt.

Contributiemarge = € 14,40 – € 3,65

Trek de inkoopprijs per portie à € 3,65 af van de menuprijs à € 14,40. Je contributiemarge bedraagt dan €10,75.

Hoe bepaal je de populariteit van je menu items?

De meeste kassasystemen hebben rapporten waarin je kunt zien hoe vaak je elk menu-item in een bepaalde periode hebt verkocht. Gebruik je Lightspeed? Bekijk dan je productrapport om de kosten, de omzet en het totaal aantal verkochte items te vinden.

Praat ook met je werknemers. Zij hebben veel contact met gasten en kunnen je daardoor van goede input voorzien. Je kunt ook een enquête naar je vaste gasten sturen via je loyalty programma. Wat zijn hun favoriete gerechten en welke zien ze graag van de kaart verdwijnen? Vinden ze dat er genoeg opties zijn? Gebruik deze gegevens samen met kwantitatieve data. 

 

3. Categoriseer menu-items

Zodra je weet hoe vaak je elk menu-item in een bepaalde periode hebt verkocht en wat de contributiemarge is, kun je de menu-items gaan categoriseren op basis van populariteit en winstgevendheid. Daarvoor kun je een zogenaamde menumatrix gebruiken.

Menu-items vallen binnen een van de vier categorieën van de menumatrix: cash cows, stars, dogs en question marks. Met een ingevulde menumatrix kun je duidelijk zien welke menu-items sterk bijdragen aan je winst, welke dat niet doen en welke items moeten worden aangepast of helemaal van je menukaart moeten worden gehaald.

Menu engineering cashcow matrix

Cash cows – Niet rendabel, hoge populariteit

Cash cows zijn populaire menu-items met een hoge inkoopprijs. Je doel is om menu-items in deze categorie winstgevender te maken door de menuprijs te verhogen, de inkoopprijs te verlagen, de ingrediënten aan te passen of het gerecht te combineren met winstgevende bijgerechten en cocktails.

Kijk ook naar de portiegrootte van je cash cows. Als je klanten hun bord zelden leeg hebben, is het wellicht slim kleinere porties te serveren. Daarmee ga je voedselverspilling tegen en verlaag je de inkoopprijs per portie.

Stars – Zeer rendabel, hoge populariteit

Stars zijn de populairste en meest winstgevende items op je menukaart. Ze zijn goedkoop te bereiden en worden vaak besteld. Laat deze menu-items zoals ze zijn en breng ze op alle mogelijke manieren onder de aandacht bij je klanten.

Zorg dat deze items goed opvallen op je menukaart, zodat de kans groter wordt dat ze vaker worden besteld en je meer winst per service maakt.

Vraagtekens – Zeer rendabel, lage populariteit

Question marks zijn menu-items die wel winstgevend zijn, maar niet vaak worden besteld. Probeer te achterhalen waarom ze niet populair zijn. Zijn ze wel goed zichtbaar op je menukaart? Zou het helpen als je ze een aantrekkelijkere beschrijving geeft? Kun je het gerecht in de schijnwerpers zetten op Instagram? Is de prijs op je menukaart te hoog?

Al deze factoren kunnen van invloed zijn op de populariteit van je menu-items. Probeer te variëren en meet of je aanpassingen invloed hebben op de populariteit van het gerecht.

Dogs – Niet rendabel, lage populariteit:

Dogs zijn de menu-items met hoge kosten die niet populair zijn. Ze nemen kostbare ruimte in beslag op je menukaart en leiden de aandacht af van je stars en question marks.

Je hebt verschillende opties voor je dogs: je kunt ze helemaal verwijderen van je menukaart, ze minder laten opvallen op je menukaart of de prijs of ingrediënten aanpassen op basis van feedback van je klanten. Kies je voor die laatste optie en blijven de omzet en contributiemarge laag, dan is het verstandig het gerecht helemaal van je kaart te verwijderen.

4. Pas je menukaart aan

Nu is het tijd voor de volgende stap bij menu-engineering. Je kunt nu aan de hand van je menumatrix bedenken welke gerechten je wilt toevoegen aan je nieuwe kaart met een nieuw design.

Dit zijn de belangrijkste dingen om te overwegen bij het ontwerpen van je menu:

Kies de ideale menu-indeling

Idealiter zien je gasten al je menu items in één oogopslag, maar heb je ook genoeg ruimte om al je gerechten duidelijk neer te zetten. Een menu met twee pagina’s is om die reden een veel voorkomende keuze.

Je kunt je menu het best verdelen in secties: voorgerechten, hoofdgerechten, bijgerechten en desserts. Daarnaast kun je een apart, kleiner menu hanteren voor desserts en cocktails. Denk na over het gebruik van verschillende lettergroottes en/of kaders om de ster-gerechten meer te laten opvallen.

Op een menu dat uit twee pagina’s bestaat, kijken gasten als eerst naar het middelste gedeelte van de rechterkant, gevolgd door de eerste en laatste items van iedere kolom. Plaats de bestsellers dan ook in de juiste gebieden.

Waak voor een overvloed aan keuzes

Gasten die te veel opties voorgeschoteld krijgen, vinden het lastiger te beslissen wat ze willen. De kans is ook groter dat ze niet tevreden zijn met hun uiteindelijke keus. Gelukkig kun je voorkomen dat je klanten gaan lijden aan FOMO (fear of missing out). Gebruik je één menukaart voor zowel ontbijt en lunch als diner? Dan is het wellicht slim die kaart op te delen in meerdere kaarten. Heb je een te groot aanbod, overweeg dan gerechten van je kaart te schrappen. Bereken de kosten van elk menu-item en bekijk of er dogs zijn die je helemaal van de kaart kunt verwijderen.

Ook hangt volgens een studie van de Universiteit van Bournemouth het aantal menu-items af van het type restaurant dat je runt. Voor fastfood en quick service restaurants is de sweet spot zes items per categorie (voorgerechten, vis, vlees, pasta, vegetarisch en desserts). Voor full-service restaurants is dit zeven voorgerechten en desserts, en tien hoofdgerechten. Gebruik de data van je verkoopanalyse en menumatrix en kies de meest winstgevende en populaire items voor op je menu.

Vestig de aandacht op je stars en question marks

Plaats opvallende grafische elementen zoals een kader, pictogram, foto of knalkleur bij de menu-items die je veel wilt verkopen. Dat grafische element trekt de aandacht van je gasten en zorgt dat ze vooral kijken naar de menu-items die je ze wilt laten bestellen.

Pas wel op dat je niet overdrijft, anders vallen de betreffende items niet meer op, maar raken ze zoek in een overdaad aan grafische elementen. Daarmee streef je je doel voorbij. Volgens Rapp kan één grafisch element per pagina de verkoop van dat menu-item met wel 30% stimuleren, maar hoe meer visuele hints je toevoegt, hoe kleiner de impact.

Gebruik je opvallende elementen om de aandacht te vestigen op je stars en question marks, onthoud dan: less is more.

Voorbeeld

Het onderstaande menu zet de duurste menu-items bij elkaar, omringt ze met een frame en bevat daarnaast grafische illustraties. Het resultaat? Je aandacht gaat gelijk naar het juiste deel van het menu.

Menu-engineering voorbeeld

Maak slim gebruik van beeld

Het aantal foto’s dat je gebruikt – en de effectiviteit van die foto’s – is afhankelijk van het type restaurant dat je hebt.

Het koppelen van ieder menu item aan een foto wordt vaak geassocieerd met fastfood of toeristische restaurants. Dit is waarom de meeste restaurants het gebruik van foto’s vermijden – ze willen niet dat hun restaurant goedkoop overkomt. Als je toch een vriendelijke uitstraling wilt, kun je gebruik maken van illustraties en/of een afgestemd kleurenpalet.

Menu Engineer Gregg Rapp meldt dat voor middelgrote, betaalbare restaurants één afbeelding per pagina de verkoop van die items tot 30% kan toenemen.

Als je toch foto’s gebruikt, zorg er dan voor dat deze de ingrediënten, kleuren en texturen van het gerecht goed vastleggen.  

Schrijf goede beschrijvingen

Je wilt dat een menu zo makkelijk en snel mogelijk te lezen en te begrijpen is. Dit mag echter geen afbreuk doen aan de omschrijving van ieder gerecht. De uitdaging is om het aantal woorden dat je gebruikt tot een minimum te beperken, terwijl je ook voor zorgt dat dat ieder woord dat je gebruikt een impact heeft. Een lange beschrijving maakt je menu moeilijker te lezen en vertraagt ​​zo de omloopsnelheid van een tafel. Probeer iedere maaltijd in twee regels te beschrijven. Focus hierbij op de nodige informatie: de ingrediënten, smaak, textuur en oorsprong. “Salade van tomaat en mozzarella” klinkt toch een stuk minder aantrekkelijk dan “Salade van coeur de boeuf tomaat en verse buffelmozzarella”.

Gebruik geen eurotekens

Eurotekens zorgen ervoor dat je gasten de minst dure opties kiezen. Waarom? Omdat een valutasymbool je gasten meteen laat nadenken over de uitgave die ze gaan maken. Daarom kun je de eurotekens beter weglaten en alleen cijfers neerzetten (dus 15 in plaats van €15).

Het Centre for Hospitality Research heeft ontdekt dat gasten aanzienlijk meer uitgeven als een menu geen eurotekens bevat. Je wilt dat gasten de gerechten kiezen die hun zintuigen prikkelen – ongeacht de prijs.  Het verwijderen van eurotekens kan je helpen om dit discreet te laten gebeuren.

Noem de oorsprong van de ingrediënten

Vermeld waar je ingrediënten vandaan komen, of ze nou lokaal zijn of uit een andere regio komen. “zongerijpte Italiaanse tomaten” klinkt veel aantrekkelijker dan alleen “tomaten”, toch?Menu engineering 3

Gebruik bijvoeglijke naamwoorden

Bijvoeglijke naamwoorden zijn goed – zolang je ze met mate gebruikt. Ze helpen je gasten bij het inbeelden van de structuur, het uiterlijk en de smaak van ieder gerecht. Woorden als ‘rijk’, ‘romig’, ‘huisgemaakt’ en ‘pittig’ schetsen een mooi beeld van wat ze op hun bord kunnen verwachten.

Gebruik lokaas

Een andere manier om gasten af ​​te leiden van de prijs van een gerecht, is door een lokaas menu-item te gebruiken. Plaats een duurdere optie in de buurt van het gerecht dat je het liefst wilt verkopen. Het duurdere item zorgt ervoor dat de items eromheen redelijker geprijsd lijken, waardoor de kans dat ze worden gekozen groter wordt.

Train je personeel

Bij menu-engineering denken we vaak aan de strategieën die we achter de schermen toepassen om de menukaart samen te stellen. Maar vergeet niet dat je personeel ook invloed kan uitoefenen op wat je gasten bestellen.

Je medewerkers zijn degenen die elke dag met je gasten praten. Vertel ze welke menu-items ze moeten promoten, zodat ze gasten een zetje in de goede richting kunnen geven om die winstgevende gerechten te bestellen.

 

5. Creëer een aantrekkelijke drankkaart

Als je een drankvergunning hebt, wil je drank verkopen. Een goede stap om die verkoop te verhogen is het opstellen van een winstgevend cocktail menu. De stappen die hierboven staan, zijn ook van toepassing op cocktails: analyseer je verkoopgegevens en ontdek welke drankjes het populairst zijn en/of de meeste winst genereren.

De prijs van een cocktail zou tussen de 100% en 300% marge moeten hebben. Dat klinkt misschien overdreven, maar de prijs moet veel kosten dekken. Denk aan garnituren, glazen, arbeidskosten, huur, gereedschap.. Zelfs de cocktailservetten kosten geld! Deze hoge prijs is dan ook een eerlijke prijs. Zo kun je een deel van de operationele kosten dekken, en nog steeds winst kunt maken op de verkoop.

Menu engineering cocktails

Selecteer de juiste cocktails

Als je een vaste, kundige barman hebt staan, kun je speciale verzoekjes accepteren. Plaats dan ook alleen die drankjes waarop je de nadruk wilt leggen. Een menu met te veel opties is ook hier niet goed – gasten zijn snel overweldigd.

Chris Tanner, barman bij Londense hotspot The Vault, heeft nog een paar aanvullende tips: 

  • Blijf dicht bij de uitstraling van het restaurant: Net als bij het hoofdmenu en het interieur, moet ook je cocktail menu het imago van je zaak weerspiegelen. Een ​​beetje eigenzinnigheid kan hier geen kwaad – een unieke drankkaart kan je onderscheiden van andere zaken.
  • Blijf op de hoogte van seizoenen en trends: Klanten moeten een reden hebben om keer op keer terug te blijven komen. Overweeg om deze reden speciale seizoensgebonden cocktails. Neem een ​​klassieke cocktail, en geef het een seizoensgebonden twist.

 

6. Meet de impact van je nieuwe menukaart

Gefeliciteerd! Je hebt je menu aangepast. 

Zodra je je nieuwe menukaart ongeveer een maand in gebruik hebt, is het een goed moment om je omzetgegevens te bekijken om te zien of je veranderingen financiële gevolgen hebben. Heb je meer question marks en stars verkocht? Heb je meer winst gemaakt dan in de voorgaande maanden? Waren je inkoopkosten lager?

Afhankelijk van de resultaten kun je verder sleutelen aan oude gerechten, nieuwe gerechten uitproberen en de indeling van je menukaart aanpassen. Het leuke van menukaarten is dat er altijd wel iets te verbeteren valt.

Vergeet niet tijdens het testen de resultaten te noteren, zodat je weet wat werkt en wat niet.

 

De wetenschap achter een winstgevende menukaart

Menu-engineering kan een intimiderende taak lijken, maar gelukkig hoef je niet alles ineens te doen. Kies een periode, bereken de inkoopprijzen per portie, categoriseer elk gerecht op basis van populariteit en winstgevendheid, geef je kaart een nieuw design (huur een ontwerper in of gebruik onze handige templates) en meet de impact van je aanpassingen.

Als je deze stappen volgt en je menukaart op de juiste manier opbouwt, zorg je dat elke bestelling winst oplevert.